En los últimos años, muchas empresas que han incursionado en mercados populares han salido con las tablas en la cabeza –dicen los profesores de Cornell University, Erik Simanis y Duncan Duke, en su artículo "Ganancias en el Fondo de la Pirámide"–, sorprendidas en sus intenciones por la debilidad de la demanda y las dificultades logísticas que empujan sus costos hacia arriba y sus ventas hacia abajo.
4.000 millones de consumidores en el mundo ganan menos de $125 mensuales. Quizás no monetariamente, pero las dimensiones de los mercados populares son innegables. ¿Qué se les puede vender? El reto, dicen los autores, radica en enfrentar las variaciones en la conducta y dinámica de consumo de los pobres, y en poder adaptar los productos y mecanismos de comercialización para atenderlos bien y rentablemente.
El pobre gasta tiempo para ahorrar dinero, el rico gasta dinero para ahorrarse tiempo. Los patrones de consumo arriba y debajo de la pirámide son diametralmente diferentes. Igual sucede con los hábitos de medios. Por ende, no podemos pretender mercadear a diferentes estratos sociales con una misma estrategia, productos o canales.
“Las empresas deben cambiar sus rutinas” dicen Simanis y Duke, quienes citan el fracaso de SC Jonhson, la multinacional de productos de limpieza, que descubrió en Kenia que los pobres están tan habituados a la degradación de su entorno que no ponen mayor empeño en la sanidad de sus hogares. Tras esa derrota comercial, la empresa adaptó sus procesos de producción para abaratar costos y precios de sus productos diseñados para abatir la malaria en la vecina Ghana, haciendo ajustes en la cadena de distribución y utilizando asesores para explicar en las comunidades las conexiones entre la plaga y la enfermedad, logrando así mejores niveles de adopción y penetración de mercado.
Hay pobres de pobres. Simanis y Duke plantean la necesidad de diferenciar los segmentos populares a modo de determinar si representan mercados vírgenes, en desarrollo o maduros, como podrían ser, por ejemplo, la banca electrónica, la telefonía celular o el sector de los alimentos, respectivamente, y proponen para cada uno, una estrategia distinta.
Su enfoque recomienda revitalizar los mercados maduros con innovación en productos, apuntando a sub-segmentos de mayor atractivo; surfear la ola de las plazas en desarrollo con nuevos canales que apuntalen la penetración del mercado; y expandir el modelo de negocios para conquistar los nuevos mercados que van emergiendo.
En Venezuela, la banca ha penetrado segmentos populares entrando en alianzas con bodegas y comercios establecidos en las barriadas que facilitan el canje de cheques y la prestación de ciertos servicios bancarios, por ejemplo, actuando como extensiones de una taquilla llamadas “Banca Comunitaria”.
Los autores, por su parte, citan el ejemplo de la cementera francesa Lafarge que coordinó con las tiendas minoristas de Nigeria e Indonesia la oferta de micro-créditos a la construcción para la promoción de sus cementos y mezclas, brindando asesoría en ingeniería y arquitectura a los auto-constructores como parte del esfuerzo promocional.
En países latinoamericanos, el promedio de la población gasta una cuarta parte de su ingreso en comida, comparado con 15% en países desarrollados. Los más pobres, sin embargo, usan 52% de su presupuesto en alimentación.
Los latinos gastamos solo 22% en vivienda, contra un 42% en los Estados Unidos, 14% en transporte y 4% en salud, contra 18% y 7% respectivamente en el norte.
No somos iguales. Sin embargo, es importante acotar que el consumo depende no solo de cómo somos o cuánto ganamos, sino de cómo nos sentimos. En países como Venezuela, por ejemplo, donde apenas 19% de la sociedad puede ser definida como clase media o rica, 48% de los encuestados se define así. Quiere decir que muchos pobres aspiran no serlo (¡casi un tercio de la población!), y su consumo tenderá a reflejar sus aspiraciones, lo que quiere decir que no podemos descartarlos simplemente por su ingreso, educación o área de residencia.
El análisis que proponen Simanis y Duke no debe limitarse a las variables económicas duras, sino incluir elementos psico-gráficos suaves que nos permitan segmentar los mercados populares, no solo por lo que representan, sino por cómo se sientan.