En la batalla por ganar una ventaja respecto a los competidores, las compañías gastan millones de dólares para entender a los consumidores por medio de focus groups, encuestas y análisis sofisticados. Sin embargo, muchas veces, debido a que las personas en realidad no saben qué es lo que quieren, estos métodos desperdician tiempo y recursos. Hay una mejor forma: educar a los consumidores, en lugar de escucharlos.

Considere, por ejemplo, los teléfonos inteligentes. Steve Jobs famosamente argumentó contra el enfoque tradicional: “Algunas personas dicen, ‘denle a los clientes lo que ellos quieren.’ Ese no es mi enfoque. Nuestro trabajo es descubrir lo que van a querer antes de que lo sepan…las personas no saben lo que quieren hasta que usted se los muestra”.

Para entender de mejor forma cómo las firmas tienen éxito al educar a los consumidores, estudiamos a la industria vinícola de los Estados Unidos. La producción de vino se ha mantenido sin mayores cambios durante años, pero la industria estadounidense se infló de apenas poco más de $30.000 millones en 2002 a más de $60.000 millones en la actualidad, convirtiéndola en la más grande del mundo. El número de bodegas de vino en los Estados Unidos ha crecido un 50%, hasta casi 10.000, tan solo en la década pasada. Algunas se han ganado la lealtad de apasionados consumidores mientras alcanzan precios extraordinarios.

Nuestra investigación muestra que, como Apple, los productores de vino le dan forma al mercado a través de la visión y la influencia social. He aquí cómo lo hacen.

Paso 1: Visualizar algo extraordinario

Los productores de vino perciben que los consumidores tienen experiencia limitada y demuestran preferencias inconsistentes que son difíciles de predecir. Por ello, en lugar de buscar y responder a los aportes de los consumidores, se enfocan en influir en los gustos.

Christian Moueix, mejor conocido por producir el francés Château Petrus, de Pomerol, ofrece un ejemplo. Moueix compró un viñedo en el Valle de Napa, donde los viticultores hacen vinos robustos con alto contenido de alcohol. Los profesionales de la industria les dicen a estos vinos “bombas de fruta”, y los más populares se venden por cientos de dólares. Sin embargo, Moueix nos dijo que él “odia” ese estilo de vino y rechaza muchas prácticas comunes en California. En lugar de ello, él prefiere un enfoque que desarrolló en Burdeos y que no incluye las opiniones de los consumidores. “Hago lo que me place”, explicó.

En lugar de responder a los consumidores o perseguir rendimientos financieros, los viticultores buscan una visión artística.

Paso 2: Movilizar personas con influencia

Aunque los productores de vino descartan las opiniones de los consumidores y la búsqueda de ganancias, valoran las opiniones de sus pares y de la prensa o críticos influyentes, incluidos Karen MacNeil, Jancis Robinson, las revistas Wine Spectator y Wine & Spirits, Vinuous Media y el Wine Advocate, de Robert Parker.

Los críticos tradicionalmente califican el vino en una escala de 0 a 20 o 0 a 100 y brindan notas de cata. Cada punto adicional de Parker genera 2,80 euros, o $3 dólares, de ingreso por botella, de acuerdo con un análisis. Una diferencia de diez puntos puede significar millones de euros para un productor a gran escala, y una calificación perfecta de 100 puede respaldar un aumento de precio al 400%.

Algunos productores diseñan los vinos para obtener altas calificaciones, pero los que le dan forma a los mercados son más sutiles. Buscan construir relaciones de influencia con líderes de la industria, en lugar de complacerlos. Los vinicultores educan a los expertos en cuanto a su visión para los productos, y de ese modo consiguen un cierto control sobre las historias que le llegan al público.

Un productor al que entrevistamos invita cada otoño a sumilleres, periodistas e influencers a experimentar la cosecha en sus viñedos de Francia. Un pequeño grupo de invitados se hospedan en la casa del propietario. Acompañados por el vinicultor, los invitados recorren los viñedos, prueban vinos de cosechas anteriores y discuten sus experiencias durante la comida. El evento está diseñado para hacer que los influencers se sientan conectados a la marca y, por lo tanto, la promuevan.

A través de esta clase de experiencias emerge un consenso acerca de cuáles vinos son excelentes y cuáles son extraordinarios, eventualmente esto es lo que define a los ganadores y perdedores de la industria. El Dominus Estate, de Moueix, ofrece un ejemplo. Cuando él lanzó la primera cosecha de Dominus Estate, en 1988, no era ni una bomba de fruta del Valle de Napa ni un vino Moueix de Burdeos, lo que provocó un debate: ¿Era más francés o más californiano? ¿Realmente valía $40? Moueix le explicó su visión a críticos y periodistas. Él quería que el vino expresara su terroir: el suelo, clima, sol y entorno natural de su viñedo en Yountville, California. Moueix también optó por el dry farming (sin irrigación), aclaraear los racimos y cosechar tempranamente las uvas. Por ende, el Dominus Estate fue comprendido como una singular mezcla de “terroir de Napa, espíritu de Burdeos”. Con el tiempo, los críticos comenzaron a describirlo como la nueva referencia para la región, y llegaron las altas calificaciones. Parker le otrogó 98 puntos a la cosecha del 2001. Tres críticos le brindaron a la cosecha del 2013 unos muy raros 100 puntos –perfección–.

Paso 3: Dejar que los consumidores reaccionen y compartan

Los consumidores que buscan comprar una botella de vino enfrentan miles de opciones. De hecho, muchos de los compradores con los que hablamos describieron que la experiencia es estresante; tenían miedo de hacer una mala elección y verse ignorantes, o de perder una oportunidad para hacer que su velada fuera más especial. Para navegarlo, invariablemente recurren a los expertos a quienes los viñedos han trabajado tanto por influenciar.

A pesar de los cuestionamientos respecto a la objetividad de las calificaciones del vino, los críticos siguen impulsando el comportamiento de los minoristas y de los compradores y vendedores. Un minorista realizó un experimento en el que exhibió dos chardonnays de California uno al lado del otro y colocó sus calificaciones y notas de cata de Wine Advocate debajo de las botellas. La botella con una calificación de 92 superó en ventas a la botella con calificación de 84. Cuando los mismos vinos fueron presentados solo acompañados por las notas de cata, las ventas estuvieron básicamente equilibradas.

La reacción en cadena es clara. La visión de vinicultor pasa del productor al crítico. Los vendedores almacenan vinos alabados por expertos y otros críticos, y los sumilleres añaden sus descubrimientos a las listas de vinos. A continuación, sumilleres y minoristas comparten sus vinos favoritos con los consumidores, quienes comparten lo que han comprado con amigos y familiares. Los consumidores más dedicados visitan viñedos reconocidos, se unen a clubes de vino y comparten lo que han aprendido con otras personas. De principio a fin, es un proceso educativo.

Los productores de los vinos que son considerados extraordinarios serán capaces de definir categorías y referencias. Sus consumidores se convierten en fans y pagarán precios más altos, a pesar de la disponibilidad de miles de excelentes alternativas. Esto asegura el éxito financiero.

Gregory Carpenter y Ashlee Humphreys son profesores en Northwestern University.