Desde que empezamos a estudiar sobre negocios, se nos enseña a poner mucha atención en la competencia, se nos dice que debemos conocer cada paso que da para nosotros crear nuestra estrategia. Hasta los grandes gurús gerenciales nos dicen: "para tener éxito, debemos medirnos y compararnos con nuestros competidores".
Pero, ¿hasta qué punto se enseña a ser triviales con esta enseñanza: la instrucción de analizar a la competencia de pies a cabeza? ¿Hasta qué punto aplicamos mal este principio y cometemos un grave error? La mayoría de las compañías de mayor crecimiento del mundo no se detienen a preocuparse en la competencia. Esto es algo que de pensarlo, desafía el conocimiento convencional.
Los casos de compañías exitosas que simplemente se dedicaron a hacer bien las cosas, enfocarse en el mercado y esforzarse por sus clientes, sin preocuparse por la competencia, son muchos.
Steve Case, el líder de la compañía AOL, se negó a doblegarse ante todos los sucesos, jugó su propio juego y prestó escasa atención a los competidores. Años más tarde, AOL devoró a sus rivales más grandes: Prodigy y Compuserve.
Leo Pujals, de Telepizza, hizo quebrar a Pizza Hut en España, ya que Pizza Hut perdía todo su tiempo estudiando a Telepizza y tratando de dilucidar que estaban haciendo.
Con el gas propano, en Guatemala, sucedió que la compañía líder (Zeta Gas) bajó sus precios para robarles clientes a sus competidores. Sin embargo, su competidor inmediato (Tropigas), en vez de bajar los precios y terminar imitando la estrategia, lanzó una campaña donde apuntaban a la calidad del producto y a la seguridad de su embalaje. Con esto, crearon su propio juego, no imitaron a su competidor y aumentaron su participación de mercado.
En el área de servicio al cliente, se manejan múltiples estadísticas que también respaldan el hecho de enfocarse más en uno mismo, que en la competencia.
Muchas empresas ven bajar sus ventas debido a sus errores y brindar un mal servicio, lo que hace al cliente ir a la competencia. El costo de retención de clientes es más bajo que el de atracción de nuevos clientes. Sin embargo, normalmente se invierte más en atraer nuevos clientes, mientras nos olvidamos de los clientes que ya frecuentaban el negocio anteriormente.
Recuerde: "Nuestro peor enemigo, somos nosotros mismos". Piense primero en cómo mejorarse a usted mismo, para mejorar la experiencia de sus clientes cuando le contactan. Eso traerá más beneficios que ir a estudiar a la competencia. Enfóquese en conocerse mejor así mismo y conocer mejor a su mercado meta.
La mayoría de los gerentes piden a sus empleados preparar informes para que en la reunión el gerente pueda demostrarle a la junta directiva que no se está peor que la competencia. ¿Hasta qué punto la competencia sirve como excusa? Es definitivo, el tiempo dedicado a estudiar a otras empresas no se va realmente a reunir inteligencia de mercado, en la mayoría de las ocasiones, sino en buscar excusas.
Este pensamiento de no obsesionarse en la competencia es una ideología de gerentes de éxito, líderes que no están dispuestos a seguir a la corriente, sino que quieren ser los primeros y crear la corriente.
La empresa que dedique días a estudiar a la competencia carecerá del tiempo necesario para acelerarse, para innovar, o para crear nuevas alternativas que le generarán más ganancias a la compañía y resultará reducida a marchar por caminos que otros ya han recorrido.
Los mercadólogos no deben olvidar que la innovación y la celeridad para llegar al mercado surgen cuando se estudia al cliente, al mercado y no cuando se estudia a la competencia.
Debe quedar claro: no se está diciendo que no hay que estudiar del todo a la competencia. Nos referimos a evitar caer en el error de estudiar a la competencia para terminar haciendo las cosas similares a como ellos las hacen; esto es muy frecuente. Es más beneficioso obsesionarse por obtener información de los clientes, sus gustos, sus preferencias y comportamientos.
Empresarios como Mark Zuckerberg, Leo Pujals, Fabián Manson, Chuck Schwab, Michael Dell y Steve Case han engordado sus cuentas bancarias sin obsesionarse en la competencia. Si ellos lo lograron, ¿qué nos lo impide a nosotros?
*Mercadólogo y economista empresarial