Por: Joel Backaler.   19 noviembre, 2018

Cuando las compañías se expanden a mercados foráneos, para tener éxito necesitan ganar la confianza de socios empresariales locales y consumidores prospectivos. Las formas más comunes de hacer esto son enviar ejecutivos para construir relaciones personales con socios empresariales internacionales y contratar socios de distribución locales –o intermediarios independientes– para representar sus productos o servicios en el exterior.

Sin embargo, ambos enfoques son intensivos en cuanto a tiempo, lo que requiere que los ejecutivos pasen semanas o meses en mercados extranjeros. También pueden ser muy costosos; además de los viajes internacionales de negocios, crear relaciones con socios de distribución locales requiere una significativa inversión inicial.

El ascenso de las redes sociales ha creado una nueva clase de socio local: influencers digitales. Estas personas son líderes de pensamiento en redes sociales, con leales seguidores locales.
El ascenso de las redes sociales ha creado una nueva clase de socio local: influencers digitales. Estas personas son líderes de pensamiento en redes sociales, con leales seguidores locales.
Nuevo socio

El ascenso de las redes sociales ha creado una nueva clase de socio local: influencers digitales. Estas personas son líderes de pensamiento en redes sociales, con leales seguidores locales. Pasan sus días desarrollando contenido –videos, fotos, publicaciones en blogs, podcasts– y construyendo comunidades activas, tanto dentro como fuera de línea, respecto a cualquier tema imaginable, ya sea belleza, inteligencia artificial o deportes electrónicos. Su audiencia recurre a ellos buscando datos de la industria, información de nuevos productos y recomendaciones.

Los influencers ya tienen la confianza de miles, si no es que millones, de sus consumidores objetivo. Entonces, ¿por qué no entretejer su marca en sus historias, en lugar de contar la de usted desde cero?

Esta práctica, conocida como influencer marketing, es más que simplemente pagarle a modelos y celebridades para que promuevan un producto en Instagram. Son individuos diversos, con amplias plataformas y refinadas estrategias para involucrar y darle forma a los comportamientos de sus audiencias objetivo.

Aunque en industrias como la moda, la belleza y los electrónicos de consumo son las que tradicionalmente han gastado más en influencer marketing, las firmas de empresa a empresa también están recurriendo cada vez más a influencers locales para involucrar a sus consumidores. Ya que las soluciones tecnológicas de alto costo requieren múltiples rondas de construcción de relaciones, lo que puede prolongar el ciclo de ventas de los productos B2B, una comunidad de influencers locales relevantes involucrados durante un periodo extenso de tiempo puede añadir valor al brindar contenido experto independiente y aprovechar las relaciones existentes. Por ejemplo, IBM maneja una red global de “IBM Futurists”, que son expertos en tecnologías emergentes, comercio y marketing. El equipo de relaciones con influencers de IBM maneja y construye su comunidad Futurista, que involucra a los influencers en diferentes partes del mundo para participar en eventos, coescribir libros blancos educativos y ser coanfitriones en webinarios.

No son solo las grandes compañías multinacionales las que están usando influencers para acelerar el crecimiento internacional. Actualmente, también las compañías pequeñas y medianas están capitalizando la tendencia.

La estrategia con influencers

Las compañías tienen tres opciones cuando deciden cómo desarrollar sus programas de influencer marketing:

—Una estrategia local con implementación local: Los equipos locales de marketing definen cómo trabajará la organización local con los influencers en el mismo país; el equipo local de mercadeo pone el plan en marcha.

—Una estrategia global con implementación local: Los equipos globales de marketing establecen un marco y estándares comunes para trabajar con influencers; sin embargo, los equipos locales en cada país tienen la autonomía para localizar el enfoque en el mercado.

—Una estrategia global con implementación global: Los equipos globales establecen un marco y estándares comunes para trabajar con influencers; los equipos globales aplican la estrategia de forma consistente en todos los países donde se despliegan programas.

Los expertos a quienes entrevisté recomendaron el enfoque global-local como la mejor de estas tres opciones. En este enfoque, las oficinas centrales de la compañía establecen una estrategia que es subsecuentemente adaptada para los mercados locales. Las oficinas centrales tienen más recursos para identificar influencers, definir métodos y objetivos y rastrear la rentabilidad de la inversión. Un enfoque global-global administrado centralmente es menos efectivo porque un grado de localización es esencial para incorporar los matices específicos al país, como por ejemplo los hábitos de redes sociales. Con un enfoque plenamente local, los equipos locales no pueden beneficiarse de la experiencia ganada en otros mercados.

Emplear una estrategia global-local les permite a las compañías aprovechar experiencias internacionales, al tiempo que garantizan la aplicación de una estrategia consistente en todos los mercados. Al mismo tiempo, la implementación local asegura que personas con el entendimiento adecuado del mercado local sean capaces de traducir las visiones globales en formas que resuenen localmente.

La confianza es clave

La confianza ha sido y seguirá siendo esencial para el éxito de las iniciativas de expansión internacional. Hay un consenso de que los conectores locales son muy importantes para establecer la confianza del consumidor en mercados extranjeros. Sin embargo, lo que necesita actualizarse es nuestro entendimiento de quiénes son esos expertos locales.

El rápido crecimiento de las redes sociales a nivel mundial ha creado influencers digitales locales, estos individuos pueden abrir nuevas puertas para las empresas extranjeras, aprovechando sus relaciones preexistentes y usando sus auténticas voces para ganar nuevos consumidores.

Piense acerca de las voces influyentes en su industria. Si trabaja en una firma tecnológica, podría recurrir a las recomendaciones de un prominente analista de la industria local respecto a perspectivas sobre tecnologías emergentes. O si trabaja en la industria de los cosméticos, podría identificar a creadores de contenido locales que producen tutoriales de video adaptados a los particulares estándares de belleza prevalentes en su país.

Al final del día, la influencia digital es una extensión de la antigua práctica del boca a boca. Es tiempo de que los departamentos de marketing involucren a las voces locales para acelerar la expansión global.

Joel Backaler es el autor de “Digital influence: unleash the power of influencer marketing to accelerate your global business”.