Sí realmente queremos construir una marca efectiva primero debemos comprender el significado de la misma.
Una marca es más que un logotipo formado por distintos elementos. La gestión de una marca implica percepciones y conexiones emocionales que son vitales a la hora no sólo de construirla sino también de preservarla. Por esta razón a continuación se muestran cinco pasos que sintetizaron los expertos para poder construir una marca sostenible:
1. Entender: El primer paso a seguir a la hora de construir una marca es desarrollar una estrategia adecuada para lo que tenemos que realizar una investigación y análisis de nuestro público objetivo. Este es un paso fundamental sí su marca es nueva en un mercado y, en caso de que se trata de un cambio en una marca ya existente, este procedimiento le ayudará a conocer la opinión que sobre usted tiene sus consumidores.
2. Plan: Esta investigación hará las veces de guía pero no será la que determine su estrategia. La determinación de la misma deriva de la forma en la que usted trata de llegar a ellos. En esta fase el desarrollo de una estrategia actúa como una hoja de ruta que todas las partes implicadas en el proceso deben seguir. En este punto desarrollaremos aspectos clave como el nombre, valores, atributos de la marca o lema considerando todos los canales con los que nuestro público será más receptivo a nuestro mensaje. Determinados estos aspectos, creamos la estrategia de marca.
3. Crear: Utilice la investigación desde la etapa de planificación combinándola con una estrategia de marca para guiar la creatividad asegurándose que cada punto en contacto está cumpliendo con lo que ha establecido que necesita su público.
4. Implementar: Ya tiene una estrategia sólida que ha probado con éxito por lo que es el momento de lanzar la campaña. Asegúrese de que todas sus tácticas de mercadeo son efectivas y están en consonancia para que el mensaje que lancemos llegue a su objetivo y tenga sentido para ellos.
5. Medición: La medición es vital para lograr el éxito y usted no debe esperar a que haya finalizado su acción de comunicación para medir su éxito sino que debe estar tejiéndose desde la misma planificación ya que todos los elementos están relacionados y sí uno de los pasos o elementos es débil, obtendrá resultados débiles por lo que debe comprobar la eficacia de los mismos desde el principio.
¿Cómo hacer su marca exitosa?
Actualmente existe en el mercado una variedad de productos de todo tipo, por ejemplo, al llegar a un super buscamos unas galletas y nos encontramos con el problema de elegir entre decenas de ellas.
En este contexto, son las marcas las encargadas de diferenciar esta variedad de ofertas. Así, una empresa conocida en el mercado por sus altos estándares de calidad siempre estará por encima de otras que no invierten en darle valor a sus marcas por medio de la comunicación.
"Si uno se presenta igual que la competencia, los clientes se van a cambiar a otro producto: la clave es diferenciarse y ésa es la función del branding", repite en cada una de sus entrevistas y ponencias, Jeffrey Swystun, catalogado en Estados Unidos como el gurú del sector.
Que unas marcas lleguen a ser exitosas y otras no, depende en gran parte de una buena estrategia de branding, la principal herramienta para la construcción y explotación de una marca.
Pero, ¿cómo se construye una buena estrategia de branding? ¿A qué elementos poner mayor atención?
Según algunos de los más reconocidos empresarios del mundo, los siguientes puntos describen aquellos aspectos que resultan claves para que una marca tenga éxito:
Cumplir promesas: A través de la comunicación comercial la marca siempre hace promesas al cliente, para una marca exitosa lo importante es que las promesas se cumplan.
Diferenciarse: Si se parece a la competencia, lo que hacemos es contribuir a reforzar la marca. Por el contrario, hay que tratar de ser novedoso y diferenciarse de los más grandes y los más pequeños.
Lealtad hacia la marca: El compromiso empieza por casa. Cuando ni usted ni sus colaboradores cree en un proyecto, lo mejor será dejarlo de lado. Asimismo, si no existe cercanía entre la marca y la empresa, resulta absurdo esperar que los clientes la tengan.
Ideas grandes, pero simples: No basta tener un producto único, diferente y una gran idea, esta tiene que ser fácil de ejecutar y comunicar. Lo importante es contar con ideas claras que puedan ser fácilmente expresadas y recordadas.
Vínculo emocional: La mayoría de las personas prefieren algunas marcas sólo por la cercanía y la confianza que siente por ellas. A veces, incluso, sólo por tradición. Para lograrlo, hay que generar una personalidad propia a la marca, que se relacione fácilmente con los clientes y pueda compartir los mismos valores de éstos y así llevarla finalmente a una relación a largo plazo.
Una línea de productos: Por lo general los clientes nuevos empiezan con productos simples y de precio bajo mientras se familiarizan con la marca y de a poco van pasando a productos más complejos y costoso.
* Gustavo Halsband es presidente de la agencia Halsband Worlwide Partners.