Customer journey:

Antes de comprar un artículo, todo consumidor pasa por una serie de etapas que determinan su compra. En mercadeo a estas etapas se le conoce como el customer journey.

Como explica Erick Apuy, Gerente General y Fundador de la agencia de publicidad Interaction, este concepto -centralizado en el cliente- es la base para definir una exitosa estrategia publicitaria.

Un customer journey lo que hace es entender todas las etapas o experiencias que el consumidor pasa antes de su compra. Al entender en qué etapa se encuentra, es posible enviar mensajes clave que muevan al consumidor a la siguiente etapa, hasta llevarlo a la compra”.

Para trabajar una estrategia basada en el customer journey, primero debemos conocer a nuestro cliente ¿quién es? ¿cómo se comporta? ¿cómo define su compra? ¿cuáles son sus necesidades y expectativas? Y por otro lado entender las particularidades del negocio en análisis, ya que podemos tener varias audiencias y hablarles de manera segmentada e independiente a cada una de acuerdo a sus puntos de contacto "touchpoints".

Tomemos como ejemplo una desarrolladora inmobiliaria. Podríamos pensar que el desarrollador necesita enfocarse en el precio para vender casas o apartamentos. Pero en realidad, lo primero que debe decidir es a quién quiere venderle. No será el mismo mensaje para una pareja de recién casados, sin hijos, que para una de jubilados con el “nido vacío”. Claramente, las necesidades, intereses, gustos y motivaciones de ambos perfiles serán muy diferentes. Lo que impulsa la compra en unos, podría ser irrelevante para los otros. ¿Cuáles son las amenidades que necesita el cliente meta? ¿Qué motivaría su compra?

Etapas del customer journey

El customer journey puede variar de una industria a otra y tener diferentes etapas dependiendo de la marca y naturaleza del negocio en el que se encuentre. Popularmente se conoce una base de 5 etapas definidas según el momento en que se encuentre el cliente respecto a la compra. Ejemplificando esto en un “costumer journey” básico, la primera etapa corresponde a la conciencia o “awareness”. En esta el consumidor descubre que tiene una necesidad, o también se le conoce como un punto de dolor, ante el cual reacciona para buscar una solución. Siguiendo con el ejemplo de la inmobiliaria, una pareja con el nido vacío, decide que quiere una casa más pequeña, con accesibilidad acorde a su edad. O bien, la pareja que recién inicia su vida de casados, quiere una casa grande, que les permita en un futuro tener uno o dos hijos. Es el momento en que reconocen una necesidad, en este caso vivienda.

La segunda fase es la de búsqueda de información, donde la persona busca opciones para solucionar su problema, esta es muy importante, porque es el momento en el que se informa sobre los productos o servicios que necesita para atender su necesidad, ya sea con amigos y conocidos o con reviews, videos de influenciadores, entre otros. La profundidad o duración de esta etapa va a depender de la necesidad que se busca solventar, puede ser en algunos casos horas, días o meses. Si por ejemplo, el comprador ha decidido que quiere comenzar un nuevo deporte, le tomará algún tiempo elegir una bicicleta o un par de tenis. Buscará recomendaciones de amigos que estén familiarizados con este deporte, o sitios especializados en el tema, donde pueda informarse al respecto.

A mayor inversión, mayor será la investigación. Si se trata de una casa, un carro o un software para manejar su negocio, consultará la mayor cantidad de opciones antes de tomar su decisión. Por lo que, en esta etapa podemos enfocarnos en la funcionalidad del producto o servicio.

La tercera etapa es consideración, donde una vez que el consumidor tiene noción de lo que necesita, empieza a evaluar las diferentes opciones del mercado para compararlas, es decir, el usuario comparará los productos o servicios de una misma categoría.

La cuarta etapa es la compra, donde el consumidor finalmente elije un producto. Si bien, el objetivo de toda empresa es aumentar sus ventas, el customer journey no termina con la compra. Hay una quinta etapa de comportamiento post compra; de esta fase depende la fidelización y la recompra, y aquí juegan un papel protagónico los departamentos de servicio al cliente.

Para ejemplificar esta etapa, Apuy cita el caso de un banco. El cliente que consume un préstamo hipotecario, posiblemente también estará dispuesto a adquirir una tarjeta de crédito, un certificado de inversión u otros créditos en el futuro, pero esto depende de la experiencia en la actual compra.

Explica que esta metodología comenzó a tener más auge con la llegada de los medios digitales, que permiten medir el comportamiento de las audiencias y los resultados con mayor claridad. No quiere decir que estos medios sean los únicos que se utilicen para sembrar los mensajes clave; por el contrario, el impacto será más fuerte si se complementan los medios tradicionales con los digitales, la clave está en enviar mensajes que sean de interés para el cliente. Esta combinación puede ser por ejemplo, un anuncio de radio en la emisora o programa dirigido a mi público meta.

Nuevamente, para llegar con este mensaje, es necesario saber en qué momento del customer journey se encuentra nuestro cliente, de lo contrario sería tirar balas al aire.

Con la asesoría de una agencia de publicidad, estas etapas pueden ser utilizadas para orientar las ejecuciones publicitarias y crear planes de medios para alcanzar los objetivos, de acuerdo con el presupuesto disponible.

Si busca convertir su publicidad en ventas, la primer tarea es elegir una agencia que le oriente en el proceso de definir a su cliente objetivo, a reconocer el customer journey y a trazar ese mapa que le permita llegar con el mensaje clave en el momento oportuno.