La compañía fabricante de aceros ArcelorMittal decidió recientemente cambiar de agencia de comunicación, pues ahora requiere servicios que combinen las relaciones públicas (RRPP) con el mercadeo.
En esa empresa, estos temas se tratan en dos departamentos diferentes y la idea es manejarlo con la consultoría de una sola agencia.
Según Silvia Solera, responsable de comunicación de ArcelorMittal, la compañía procura resultados concretos en la mejora de su estrategia de marketing y en la divulgación de proyectos de responsabilidad social (RS).
Así como esta empresa, cada vez son más los negocios que buscan asesores que ofrezcan algo más que la redacción de comunicados de prensa.
Asesorías tecnológicas, legales, de aspectos éticos y de estrategia son algunas de las demandas más comunes que hacen los empresarios a sus consultoras.
Los negocios de RRPP lo saben y muchos ya han modificado y agregado nuevos servicios, principalmente, en el área digital en la que enfrentan una creciente competencia de iniciativas independientes.
Por ejemplo, Comunicación Corporativa creó hace dos años una nueva unidad de negocio llamada Cocoa Interactive, dedicada a diseñar, ejecutar y monitorear estrategias en redes sociales y hoy atiende a 11 clientes.
El paso también lo dio CAC Porter Novelli con su Radar PN, que se encarga de investigaciones en línea. Además, esa empresa –que emplea a 150 personas en Centroamérica– cuenta con programas de publicidad masiva, branding , manejo de crisis y gestión de eventos.
Marlen Fernández, gerenta general de Interamericana de Comunicación, reconoce que la administración de plataformas 2.0, la RS y la medición de reputación corporativa han significado una oportunidad de crecimiento.
Próxima Comunicación y Nexo son otros dos casos de diversificación de servicios.
Empero, el sector todavía debe superar un gran desafío: la rotación de personal.
Atizada competencia
El negocio de la comunicación parece ir en crecimiento. La Comunidad de Empresas de Comunicación de Costa Rica estima que existen al menos 25 agencias de RRPP en el país.
Según Lilliana González, directora ejecutiva de La Comunidad, a esa cantidad debe sumarse un número similar o mayor de profesionales independientes que ofrecen ese tipo de servicio.
La oleada de iniciativas propias también se explica por la restringida oferta de trabajo en medios de comunicación para profesionales en periodismo, muy buscados por las agencias de RRPP.
Una investigación del Observatorio Laboral de Profesiones del Consejo Nacional de Rectores, publicada en La Nación en abril pasado, determinó que el periodismo se encuentra entre las cinco disciplinas en las que es más difícil hallar un puesto laboral.
Otro de los factores que influye con la dinámica es la flexibilidad en las contrataciones que se pueden dar en servicios continuos o en plazos y proyectos específicos.
¿Contratar o no?
Grupo Britt y Alimentos Prosalud han decidido manejar las comunicaciones por sí mismas.
Pablo Vargas, gerente de Britt, maneja las consultas de la prensa directamente y cree que si una agencia mediara el resultado sería diferente y menos ágil.
Considere que cuando la comunicación no es fortaleza dentro de una empresa, lo mejor es buscar el servicio externo.
Sin embargo, si se cuenta con el personal y las habilidades necesarias, las agencias pueden funcionar para distribuir el contenido que la compañía genera.
El caso de Alimentos Prosalud es distinto, pues hasta hace algunas semanas contaba con una agencia. Shirley Romero, directora de Comunicación, explica que cuando una empresa alcanza la madurez en el tema es capaz de asumirlo por cuenta propia.
No obstante, eso va a depender del presupuesto de la compañía.
En las agencias, lo usual es cobrar por hora profesional de acuerdo con el proyecto asignado. Según Karla Chaves, directora general de Próxima Comunicación, los honorarios mensuales por un servicio de asesoría continua pueden estar entre los $3.000 y los $5.000.
Adicionalmente, la rotación de personal en las agencias es una de las razones por las que las empresas prescinden de estos servicios, pues aplicar un proceso de inducción para los nuevos asesores implica pérdida de inversión.
Layla Poveda, socia directora de Comunicación Corporativa, reconoce que el traslado de profesionales entre agencias es frecuente. Esa compañía registró una rotación del 10,5% este año. En Próxima, la cifra fue del 25%.
A pesar de los retos, la actitud proactiva de una agencia, el ofrecimiento de resultados medibles y el manejo estratégico de crisis son servicios claves que pueden asegurar su permanencia en el mercado.