Los últimos meses han mostrado las estrategias que las diferentes marcas de gaseosas están aplicando para mantenerse vigentes: envíos directos, competencia por precio y diversificación de la oferta son medidas que se priorizan o se combinan, según la realidad de cada marca.
El mercado de las bebidas gaseosas en Costa Rica está casi por completo en manos de cuatro compañías: el Sistema Coca-Cola, formado por la distribuidora Coca-Cola Femsa y por la operación local de Coca-Cola Company; Ajecen del Sur, embotelladora de Big Cola y parte del Grupo Aje, de origen peruano y propietaro de la marca, y Florida Ice Farm & Co (Fifco), distribuidor del portafolio de bebidas de PepsiCo en el país.
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Otras marcas, locales e importadas, como Bai, San Pellegrino o Rude Health, compiten sobre todo en las categorías más recientes y de mayor crecimiento: agua gasificada o saborizada, RTD (bebidas híbridas listas para consumo) y las que se atribuyen propiedades saludables o valor nutricional agregado.
Coca-Cola y Fifco relataron las acciones con las que se enfrentan a la conyuntura actual y sus visiones sobre el futuro del segmento. EF hizo múltiples llamadas telefónicas a Ajecén del Sur entre el 11 y el 17 de junio, sin obtener respuesta.
Diversificación y movimiento
El Sistema Coca-Cola participa en el mercado con un portafolio multicategoría que incluye: agua, bebidas gaseosas en presentaciones tradicionales y sin azúcar, té, jugos, bebidas refrescantes y néctares, bebidas para deportistas y bebidas energéticas, entre otras. En noviembre de 2020 incursionaron en las bebidas alcohólicas, con la marca Topo Chico.
Maricel Álvarez, Gerente de Asuntos Corporativos para Costa Rica y Nicaragua de Coca-Cola Femsa, explicó que la pandemia les hizo avanzar “sustancialmente” en las prioridades digitales.
Entre estas destacan:
-La página web Juntos, donde los clientes pueden completar sus pedidos en cualquier momento, como una opción complementaria a la atención de preventa.
-El asistente virtual de WhatsApp, servicio mediante el cual los clientes pueden hacer pedidos fuera del horario de atención.
-El programa Emprendamos Juntos para capacitar a 400 comerciantes, entre pulperos y dueños de sodas de todo el país, sobre el uso de herramientas tecnológicas.
-La aplicación para dispositivos móviles Coca-Cola en tu hogar, de entrega de productos a domicilio.
Además de la digitalización, el equipo empresarial afirmó que en Costa Rica, el 55% de la oferta es baja en calorías o sin calorías.
William Segura, gerente de Asuntos Públicos y Comunicación para Centroamérica en Coca-Cola Co., explicó que los procesos de innovación se desarrollan bajo un enfoque de priorización, es decir, apuestan por aquellas marcas y estrategias que más rápidamente pueden acelerar su crecimiento.
“El portafolio de productos carbonatados incluye marcas como Coca-Cola Sabor Original, Coca-Cola Sabor Ligero, Coca-Cola Sin Azúcar, Coca-Cola con Café, Ginger Ale, Fanta Naranja y la nueva Fanta Naranja Sin Azúcar, entre otras. En el caso de bebidas no carbonatadas, entre la oferta manejamos marcas como Powerade, Fuze Tea en sus diferentes sabores y presentaciones, agua Alpina, ADeS, y los jugos Hi-C, Sunfruit y Del Valle”, dijo Segura.
Ambos aseguran que en los últimos años se aplican estrategias para identificar oportunidades, lo cual ha llevado a la reelaboración de varias de las recetas.
Oportunidad abierta
Fifco inició su participación en bebidas carbonatadas en 2004 con la marca Milory, y en 2007 concretó la alianza con PepsiCo para producir y distribuir su portafolio de bebidas en Costa Rica.
Gisela Sánchez, directora relaciones corporativas de Fifco, explicó que apuestan por una mayor participación en el mercado con sus principales marcas Pepsi, 7 UP, H2OH!, Mirinda, Evervess y MUG y Milory. En este momento ocupan la tercera posición en volumen de mercado.
Los planes involucran innovación de productos, empaques y por supuesto campañas que están inspiradas en las necesidades de nuestros consumidores.
“La tendencia de alimentación saludable está presente desde antes de la pandemia pero sin duda se ha acelerado. Fifco está siempre innovando y desarrollando productos gasificados o con baja gasificación que sean compatibles con un estilo de vida saludable”, comentó Sánchez.
La empresa sigue una agenda con metas e iniciativas de reducción de niveles de azúcar, grasa y sodio del portafolio, con la cual, por ejemplo, Milory registró una reducción de un 67% en el contenido de azúcar; en 2018 lanzaron Pepsi Black, sin azúcar y se mantiene la información en el portafolio de H2Oh!, bebida gasificada, sin azúcar o calorías.
“Ésta es una categoría muy dinámica y amplia, en la cual Fifco participa con una de las principales marcas de la categoría, Pepsi. Tenemos muchas oportunidades de crecer e innovar en la categoría”, enfatizó Sánchez.