Vender un producto que por naturaleza es controversial, como el tabaco, implica doble reto para esta empresa.
A esta realidad, hay que sumarle un reto más al negocio: vender cigarros en un país como Costa Rica, donde existe una ley para controlar su consumo.
En este panorama asume Manuel Munguía, gerente país de British American Tobacco Caribbean & Central America (Batcca), quien se desempeña en ese cargo desde agosto pasado.
Para Munguía, el principal problema de la tabacalera es el contrabando.
¿Cómo definiría usted el negocio de esta tabacalera?
Es un negocio con un gran reto, principalmente, en el momento en que yo asumo por la realidad del país.
“Yo lo veo como un reto compuesto en tres etapas. La primera es que necesitamos continuar con un crecimiento sostenible como cualquier otra empresa; la segunda es que necesitamos hacerlo en un ambiente regulado como el de Costa Rica; y la tercera es que necesitamos combatir una situación que ha venido creciendo y que nos afecta, que es el contrabando”.
¿Han podido medir cuánto les ha afectado este contrabando?
Nosotros directamente no, pero la consultora Nielsen ha reportado que desde que se publicó la Ley general de control del tabaco y sus efectos nocivos para la salud ha crecido el comercio ilegal en un 90%.
“Euromonitor, otra consultora, indicó que después de que entró en vigencia la Ley, el 12% de lo que se comercializaba en el país en cigarrillos era ilegal; ese porcentaje ya ronda el 17%. Eso representa unos 300 millones de unidades de cigarrillos.
“Las afectaciones son para nosotros y para otras partes. Se evaden alrededor de $23 millones, dinero que deja de percibir el Gobierno; también se ven afectados nuestros socios comerciales, que solo en el país son unos 11.500.
“El incremento del contrabando viene a raíz de un aumento en el precio, pues antes una cajetilla valía unos ¢700 y ahora vale hasta ¢1.300, mientras que en contrabando se puede comprar a ¢600.
“Sabemos que el cigarrillo es un producto nocivo para la salud, en British American Tobacco lo admitimos, pero con el contrabando es peor porque no sabemos los estándares de calidad o la procedencia de ese producto.
“Nosotros queremos competir legalmente con nuestras marcas, queremos convencer a nuestros consumidores que han decidido fumar sobre la importancia de optar por productos de calidad y no clandestinos”.
¿Les afecta más el contrabando o las prohibiciones de publicidad y fumado en lugares públicos?
Los fumadores se adaptan a las regulaciones y encuentran sus espacios de fumado acatando la Ley, no necesariamente cae el consumo, pero nos afecta por no poder comunicarnos directamente y hacerles ver la importancia de que no consuman productos clandestinos
Usted asumió la gerencia para Costa Rica y Centroamérica en agosto, ¿en qué panorama considera que llega?
Si vemos solo la parte de competencia legal, estamos en una buena situación, tenemos condiciones competitivas como empresa, nuestros productos son innovadores y de calidad. Pero el gran reto es el contrabando.
“En el país, aportamos 268 empleos directos y 191 indirectos. Aquí está la sucursal para Centroamérica y una unidad de servicios compartidos”.
¿Considera que vender cigarrillos es complicado?
Por ser un producto controversial, siempre tendremos un reto mayor a cualquier otra empresa.
Entonces, ¿cómo logran vender, cómo se posicionan?
Optamos por los puntos de encuentro directo con el consumidor, donde compra, ahí podemos abordarlo legalmente. Para eso tenemos agentes que visitan ciertos puntos clave para que conversen directamente.
“No buscamos convencer a personas no fumadoras, nuestro negocio no es hacer que la gente fume. Nosotros le hablamos al fumador, adulto informado, que decidió fumar. Cuando usted es un usuario de un producto, está más abierto y receptivo para escuchar sobre ese producto. Le hablamos para que nos elija sobre las marcas de la competencia”.
¿Qué proyecciones tienen para el otro año?
Pedimos a las autoridades controlar más el contrabando, no tenemos buenos pronósticos para el otro año. Nielsen estima que la industria del tabaco en el país se reducirá en un 20%.
“Muchas veces las regulaciones no reducen el consumo, sino que el consumidor se adapta; en nuestro caso, se mueve hacia el contrabando.
“Queremos evitar lo que pasa en países como Panamá, donde el 70% de lo que se comercializa es por la vía del contrabando, lo que ha provocado que la industria se reduzca en un 30%”.
Nombre: Manuel Munguía Herrera
Formación: Ingeniero industrial y de sistemas. Trabaja en la tabacalera desde el 2002.
Edad: 36 años.
Estado civil: Casado.
Trayectoria profesional: Gerente país de British American Tobacco