Corría el año 2001 y una crisis económica hizo que los supermercados locales dejaran de demandar grandes volúmenes de productos de belleza y cuidado personal a Grupo Moreno (fabricante, importador y distribuidor de estas líneas), fundado en 1937 por Ciriaco Moreno García y su esposa María Biciana.
El sobrante de inventario hizo que Gerardo Moreno, gerente general del conglomerado y nieto de Ciriaco, ideara la forma de vender esos productos a través de una minicadena de tres suplidoras de artículos para salones de belleza y público en general, a la que llamó Super Salon.
“La idea surgió por haber estado en un momento en el que casi se debió cerrar la empresa y decir cerramos o seguimos y hacemos una prueba a ver qué pasa”, comenta Moreno, de 57 años.
Esa prueba es hoy una red de 57 tiendas propias ubicadas por todo el país, con 13 aperturas pendientes de aquí a finales de año; cinco puntos de venta en Nicaragua y el deseo firme de incursionar en Estados Unidos.
Super Salon logró además que la planilla del Grupo Moreno pasara de 50 personas a las 480 actuales y que ahora únicamente el 45% de las ventas dependa del canal de supermercados y salones de belleza, pues el resto se comercializa por medio de la cadena.
Este conglomerado incluye las empresas Perfumes y Cosméticos (distribuidora al por mayor y detalle), C. Moreno & Cía (fábrica), el Instituto Iecsa (academia de belleza), C.M.B. Morepark (desarrolladora inmobiliaria), Open Systems (creadora de software ) y las revistas Cosmetología Actual y Puro Motor .
La táctica coincidió con la ausencia en el mercado de este tipo de negocios, pues solo operaban algunos como Suplidora Martha y La Casona. Además, a diferencia de otros distribuidores, Moreno diversificó su cartera de representación de marcas internacionales.
Hoy, Suplidora Martha –que llegó a operar ocho puntos– cuenta con un único local en Rohrmoser y La Casona con unos siete.
Martha Páez, dueña del primero, reconoció haber vendido varias de sus tiendas a los Moreno para dedicarse a la importación de estos artículos.
Entretanto, negocios como Ítem y Mundo Cosmético siguen un modesto plan de expansión.
Otro punto a favor de la empresa es la mediana inversión (entre ¢15 y ¢ 20 millones por local con inventario) en las tiendas de Super Salón, las cuales miden en promedio 60 metros cuadrados.
Producción propia
El 30% de las 500.000 unidades mensuales de productos colocadas por las empresas de Grupo Moreno es fabricado en una planta de 1.500 metros cuadrados ubicada en Pavas, dentro de un complejo de 32.000 metros donde la firma además tiene su sede central y bodegas de alquiler.
Famo, Biciana y More son algunas de las marcas propias para productos de belleza y cuidado de uso particular y profesional.
El resto de inventario lo importa de unos 10 países de América, Europa y Asia, lo que le permite manejar volúmenes suficientemente grandes para mantener precios con aumentos mínimos.
En el país, la importación de cosméticos ha venido en franco crecimiento. La Promotora de Comercio Exterior (Procomer) reporta un incremento del 50% entre 2008 y 2012, año en el cual tuvieron un valor cercano a los $158 millones. Las preparaciones capilares y de la piel son las líneas que lideran el aumento.
Asimismo, la exportación de cosméticos es un nicho cada vez más atractivo para empresarios nacionales, ya que durante el mismo periodo el valor de exportaciones creció al mismo ritmo que el de las importaciones.
La tendencia es mundial, pues la firma de investigación Euromonitor International indica que la industria de productos de cuidado personal generó en el 2012 $433.304 millones (un 10% más que en el 2010).
En el caso de Grupo Moreno, apenas el 2% de su producción se va a países como El Salvador y Venezuela pero en forma de marcas privadas para otras empresas.
100% familiar
A pesar de estar en manos de la tercera generación, Grupo Moreno sigue funcionando como un negocio manejado por hermanos, hijos y primos.
Gerardo Moreno reconoce que no manejan un protocolo familiar, ni un plan de sucesión porque “todos saben lo que tienen que hacer y han aprendido de cada oficio”.
“Aquí los dividendos no se reparten, se invierten. Mi familia y yo recibimos un salario como cualquier empleado de la empresa”, asegura.
Esa política de reinversión ha sido para el empresario una de las principales claves de su crecimiento, el cual ha rondado un 10% anual en el último tiempo.
Planes y más planes
Cuando Super Salon llegue a su local número 70, el deseo de Grupo Moreno es empezar a buscar locaciones en Estados Unidos, en ciudades como Miami, Los Angeles y Nueva York.
Para Moreno esto será mejor que exportar sus productos, pues podrá probar el mercado e impulsar las marcas que fabrica.
Sin embargo, el plan de crecimiento no se detiene ahí.
Moreno, diagnosticado recientemente como celíaco, trabaja en transformar durante el próximo año su proceso productivo para utilizar materias primas libre de gluten (proteína presente en materias primas como el trigo y la avena).
Asimismo planifica la apertura de las nuevas sedes de la academia Iecsa (hoy con dos puntos en San Pedro y Paseo Colón y 1.300 estudiantes) en Liberia y San Ramón.
Aunque según Moreno todas sus empresas son rentables, el músculo generado por Super Salón le ha permitido aventurarse en nichos tan diversos como los medios de comunicación y la computación.
Solo de la revista Cosmetología Actual imprime 22.000 ejemplares por edición y de Puro Motor unos 5.000. De hecho, este mes lanzará otra revista de automóviles, esta vez enfocada en el nicho de usados, llamada Kilómetros y Más .