Tener un producto de nicho, de calidad y gozar de reconocimiento dentro y fuera del país es insuficiente para conquistar un mercado. Eso lo aprendió –por las malas– el Club Cariari, que ahora está en proceso de inversiones para recuperar su atractivo.
El club tiene un área de 43 hectáreas, donde es posible albergar eventos de hasta 5.000 personas, y cuenta con un campo de golf de 18 hoyos, una piscina olímpica y 12 canchas de tenis.
Dos de sus instructores tienen reconocimiento internacional: Mauricio Zamora, director de golf, figuró en el Top 100 de profesores del mundo 2016-2017 por la United States Golf Teachers Federation (USGTF), mientras Martin Adebisi, director de tenis, participó en Wimbledon –en dobles– en 1997.
Esas características, en su conjunto, hacen que el Cariari sea un producto altamente diferenciado. Se esperaría que fuera líder en su categoría, ¿no es cierto?
No. Ni segundo ni tercero.
Campaña de atracción
Al compararlo con los otros cuatro clubes sociales referentes de la Gran Área Metropolitana (Costa Rica Country Club, San José Indoor Club, Costa Rica Tennis Club y El Castillo Country Club), es el que menos socios tiene, pues solo cuenta con 765 (el que le sigue mantiene 1.913). Si se incluye el Santa Ana Country Club, el Club Cariari sigue por debajo, pues este nuevo miembro del segmento tiene entre 900 y 1.000 socios.
Después de estar directamente asociado con los triunfos de las hermanas Silvia y Claudia Poll en los juegos olímpicos, Cariari vivió de las rentas de esa reputación. En aquellos años de gloria olímpica (entre 1988 y 2000) era difícil pensar que los bebés de esos años ya no relacionarían el club con el prestigio deportivo de las históricas medallistas del país.
Sin embargo, la pasividad les salió cara. ¿Se imagina dejar de usar algunos hoyos de un campo de golf en lugar de reconstruir un puente? Ese evento ilustra el estado de inacción en el que había caído el club. La junta directiva renovó casi la totalidad del equipo administrativo en marzo del 2019, y, a partir de entonces, comenzó a gestarse la estrategia de reposicionamiento y conquista de nuevos socios.
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Vanessa Cerdas, gerente de Ventas, explicó que atendieron con urgencia diversas tareas de mantenimiento; se encargaron de reconstruir los puentes, derribar una estructura en ruinas por la caída de una rama, darle atención a la piscina y cambiar los pisos de las canchas de tenis y los techos de las áreas deportivas y sociales. En esas necesidades ya se han invertido más de $300.000 y aún está en proceso la restauración de la terraza, un área común que da a la piscina.
A partir de 2020, los trabajos se concentrarán en reparar y equipar todas las áreas comunes y los salones de eventos, pero la campaña de ventas comenzará ya desde finales de este año, con el objetivo de duplicar el número de socios y, además, de colocar membresías, atraer público corporativo y desarrollar programas de proyección a la comunidad.
“Nos estamos abriendo al mercado. Esa fue la decisión que se tomó para volver a ser líderes”, afirmó Cerdas.
Apertura
Además del objetivo principal, que es atraer la mayor cantidad de familias jóvenes de su zona de influencia inmediata (15 km a la redonda), el club también ofrecerá productos de costo reducido para acercar a deportistas y clientes empresariales.
Un ejemplo de estas medidas es la habilitación de membresías por tres años, con un costo de $2.000 (cerca de ¢1.165.000). En este momento, varias iniciativas específicas para deportistas están en estudio por parte de la junta directiva, para abrir aún más la capacidad de atracción.
También están promocionando las instalaciones para llevar a cabo actividades como reuniones gerenciales, eventos de trabajo o iniciativas de team building y días familiares, entre otras, que promueven el uso de un área limitada por algunas horas al día, con costos menores a los de las opciones más cercanas.
El cambio en las operaciones es evidente, y los objetivos están claros. Pero también hay un factor externo en esta historia: ¿cuánto tiene que ver en todo esto el Santa Ana Country Club (SACC)?
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Antes del anuncio de su construcción, a finales de 2017, el mercado de clubes sociales privados había permanecido estático por varias décadas, con cada organización atendiendo a un público cautivo.
A partir de su apertura, en el primer semestre de 2019, debido a las campañas de comunicación y acciones puntuales para atraer público con intereses deportivos, otros clubes se activaron con inversiones millonarias y actividades para fortalecer relaciones con sus clientes.
“Nosotros no vemos al Santa Ana Country Club como competencia, y la principal razón está muy clara: la acción de ellos vale $25.000; la nuestra, $8.000. Ellos apuntan a clase muy alta, que no es golfista ni deportista de alto rendimiento”, afirmó Cerdas.
En el SACC aseguran que su propuesta sí tiene el objetivo puesto en el deporte como uno de sus pilares, mediante la incorporación de expertos: Cliff Drysdale Tennis, Kurt Niehaus Swim Academy, Alejandro Duque Golf Academy (parte de los mejores 100 de la lista Coach World Teachers Golf Federation) y Santiago Montoya en squash, medallista en los Juegos Panamericanos de Winnipeg.
Su oferta también apostó por las canchas de tenis de superficie de arcilla y la tecnología PlaySight, que evalúa la técnica mediante video. En consonancia con la apuesta tecnológica, ofrece simuladores de golf de alta definición.
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Karla Quevedo, gerente Comercial de Garnier & Garnier Desarrollos Inmobiliarios, y vocera de Santa Ana Country Club, explicó que SACC se presenta como un hub (base) de soluciones para todas las edades.
“Los socios tendrán la certeza de que son parte de un proyecto que aporta beneficios al entorno inmediato y desarrolla iniciativas que se suman a contribuir con la protección del ambiente. Luego de 40 años, SACC es el primer country club que se desarrolla en el país y el único club que se desarrolló bajo criterios de sostenibilidad, desde la etapa de diseño y edificación”, aseguró.
EF envió consultas a los otros clubes de la GAM con mayor cantidad de socios (Costa Rica Country Club, San José Indoor Club, Costa Rica Tennis Club y El Castillo Country Club), pero, al cierre de esta edición, no había obtenido respuesta.
Para Club Cariari y Santa Ana Country Club, el desafío está en atraer más socios. Sus estrategias están en marcha. Su prueba de fuego es contabilizar, al final, cuál se queda con una mayor porción del mercado, pues se trata de un segmento reducido de la población del país.
Recuadro
Diferencias
Los otros principales clubes de la Gran Área Metropolitana, por cantidad de socios, están en posiciones financieras más sólidas que el Club Cariari. Según datos de la Asociación Interclubes, a los que EF tuvo acceso, los cuatro líderes van desde los 1.913 ya mencionados hasta los 3.988 miembros. Con una cuota de mantenimiento de ¢75.000 al mes, este último club tendría ingresos cercanos a los ¢300 millones mensuales.
Esta es una posición cómoda para operar, y algunos incluso han optado por no vender acciones a nuevos socios.
Sin embargo, la sombra de la pasividad que ya afectó al Club Cariari también aletea sobre algunas de esas organizaciones que hoy están saludables, pues podrían estar perdiendo de vista el envejecimiento de su población principal y la reducción progresiva de los segmentos de menor edad. Asimismo, podrían estar subestimando a la competencia, aunque en el sector afirmen que la oferta actual es complementaria.
Fuente: EF