El ingrediente sobresaliente de la publicidad, sin duda, es la creatividad. Al menos es el más celebrado. Es como la jugada habilidosa del futbolista que hasta los menos aficionados del deporte aplauden.
A pesar de ello, muchas personas piensan que este acto creativo sigue siendo un misterio. Para explicar este supuesto misterio, hay que ubicarlo en su justo lugar.
Por ejemplo: si partimos de que una agencia de publicidad es una empresa de servicios, y que la creatividad es uno de ellos, el primordial, esto quiere decir que una agencia no solo debe producir buenas ideas y saber expresarlas de forma original, sino realizarlas en el plazo establecido, bajo un presupuesto bien administrado y de acuerdo con una estrategia predeterminada.
Parece claro, sin embargo, que las ideas continúan siendo el centro y se hace difícil explicar su gestación de forma sencilla.
Para entender un poco más hay que recordar la naturaleza de esta creación, que difiere de otras, como la científica y la artística. Los resultados de la plástica y la publicidad son diferentes.
Para empezar, el creativo no fija sus propios límites, ni desafíos, sino de manera relativa, puesto que ello pertenece al producto, la marca y el mercado.
Puede decidir el enfoque y la forma de comunicación, pero no puede adueñarse del contenido básico del mensaje. Tampoco puede tomarse el tiempo que quiera para que el mensaje sea comprendido y aceptado.
Ni Van Gogh ni Cézanne pudieron vender su obra en vida. Un publicista, en cambio, no es bien visto si no cumple los plazos que le impone el anunciante.
Además, en la publicidad hay que encontrar la inspiración, casi siempre y sin poco esfuerzo, en datos concretos, otra faceta de este revelador y creativo misterio.