Los descuentos en los comercios, normalmente supeditados a los meses de cierre de año fiscal (setiembre y octubre) o inicios de año (enero), se definen ahora por varios factores locales e internacionales, por lo que es común toparse con ofertas prácticamente durante todo el año.
La competencia de nuevas cadenas que ingresan al país, la rotación de antiguos inventarios para darle paso a los nuevos y las temporadas que son definidas desde casa matriz son parte de las razones que hacen que los negocios mantengan promociones en distintos meses.
“Las tiendas inventan temporadas para ir saliendo de sus inventarios, y esto crea mucha competencia”, consideró Jorge Bonilla, gerente general de Terramall.
Bonilla manifestó que todos los años aparecen nuevas “olas” de descuentos en función de si hay alguna inauguración de marcas en competencia.
Por ejemplo, en el caso de Terramall, las tiendas han reaccionado a las promociones de Paseo Metrópoli, en etapa de lanzamiento.
Lo mismo ocurre con marcas como Zara y MNG, que están en promoción ante la apertura de la cadena Forever 21.
Este fenómeno también ocurre en empresas locales, de acuerdo con Gustavo Cubillo, profesor de mercadeo del Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC).
“En los casos de pequeñas empresas las razones de incorporar promociones de ventas podrían estar ligadas al aprovechamiento de una oportunidad o a la reacción de la competencia, ambas de carácter local”, aclaró.
Otra de las razones por las cuales se mantienen ofertas en épocas no comunes es que se mezclan las tendencias de fuera con las locales.
Elisa Rojas, gerente de Mercadeo y Ventas de Grupo Roble (operador de Multiplaza), explicó que, en el caso de las tiendas españolas que operan en el país, se mantienen rebajas en enero y mitad de año; a estas temporadas se le suman las fijas de Multiplaza, que son en enero y setiembre.
Por su parte, José Chavarría, presidente Desarrollos Mega (desarrollador de Paseo de las Flores, Mall Internacional y Paseo Metrópoli), opinó que, en realidad, se trata de una tendencia mundial a la cual Costa Rica se está adaptando.
“Se ha dado en el país en otras categorías como supermercados y comidas rápidas, y ahora se está viendo en el canal de moda”, agregó Chavarría.
Bajo este esquema de trabajo, se tendrían ofertas “fijas” en enero (saldos de fin de año), junio (día del padre), julio, agosto y setiembre (cierre fiscal y día de la madre), y octubre y noviembre (Viernes Negro); es decir, en 7 de 12 meses, además de las que responden a nueva competencia y a directrices de casa matriz.
Douglas Umaña, mercadólogo, consideró que también hay que tomar en cuenta la situación económica del país como un factor que promueve la oferta.
“El consumo se resiente por el aumento del desempleo, además de que no aumentan los salarios en la proporción en que aumenta el costo de la vida, la tendencia entonces será consumir menos de algunas cosas y comprar lo más barato”, opinó.
¿Sumarse o no?
Cada tienda ha venido definiendo su esquema de ofertas, influenciada por alguno de los factores ya citados.
Uno Sport, por ejemplo, decide sumarse o no a los descuentos con base en las temporadas clásicas (enero y setiembre), en actividades especiales del centro comercial donde estén, en ferias de la salud y el deporte o por el lanzamiento de productos, comentó la vocera, Raquel Vargas.
Esta cadena de tiendas deportivas tiene ofertas de hasta un 40% en productos seleccionados.
John Cárdenas, gerente comercial de Promoda –distribuidores de Pronto, Armi, B-Kul y Koaj–, confirmó que, en su caso, las temporadas de promociones se incorporan según instrucciones de la casa matriz.
En este momento, los 16 locales tienen toda su mercadería con un 50% de descuento.
En el caso de las tiendas Totto, más bien se opta por tener solo dos temporadas fijas al año, indicó Mónica Monge, encargada de mercadeo.
Actualmente, los descuentos están presentes solo en una parte de su mercadería, con excepción de su tienda outlet , que mantiene ofertas en todo su inventario.
Umaña aseguró que las promociones especiales deben estar dirigidas a un tipo de cliente determinado y no para todos.
“Para atraer nuevos clientes, vendamos a quien quiere nuestros productos, no siempre al que los necesita”, agregó este mercadólogo.
Consumidor confundido
Raquel Vargas, de Uno Sport, externó que, en su caso, el objetivo es aumentar el tráfico de clientes por la tienda, lograr que las personas prueben alguna línea de producto de lanzamiento, y también premiar la fidelidad de los clientes.
Sin embargo, este esquema de negocio puede ser contraproducente para el comercio.
Bonilla, gerente de Terramall, opinó que esto genera una percepción en el consumidor de que los descuentos no son reales, ya que los precios regulares estarían “inflados” y que, a pesar de los descuentos, el comercio nunca pierde.
Marjorie Colocho, de Penny Lane, señaló que para la marca, los descuentos son una herramienta más de mercadeo para ciertas fechas.
“No queremos que se nos catalogue como una tienda de descuentos permanentes”, apuntó.
Cubillo, profesor de mercadeo, señaló que es importante analizar el efecto de las promociones en la venta, no solo en el corto plazo, sino también en el mediano y largo plazos.
Por ejemplo, identificar hasta qué punto las ventas en promoción están “canibalizando” o contribuyendo a las ventas regulares y conocer el perfil del cliente que se ve atraído por los descuentos.
Además, debe responder siempre a la estrategia empresarial y no a un impulso.
Recomendó evitar una guerra de precios, alinear los departamentos de mercadeo y ventas, y operaciones y financiero, a las promociones y establecer una estrategia de comunicación sobre el valor de la mercadería.
Umaña, por su parte, sugiere hacer que el precio de venta diga más que solo el producto que se está dando.
“Juguemos con el precio, que el cliente no vea solamente el producto ahí, sino todo lo que tiene derecho con ese precio, que se perciba como una entrada a un club donde va a recibir atención especial, información especial, que lo hará distinguirse”, comentó.
Aclaró que es mejor precios atractivos que descuentos, pues cuando se da acceso a un premio se puede hacer más feliz que un simple descuento.
“Si el cliente solamente discute precio, es probable que no sea nuestro cliente”, opinó.