Tres nombres reconocidos del café premium en la región y en el mundo ya cortejan a los costarricenses, con un modelo de cafeterías gourmet.
Starbucks, Café Britt y Juan Valdez presentan apuestas dirigidas a un público conocedor, especializado y dispuesto a pagar una experiencia específica.
La confianza en este segmento del mercado es tal que todas estas marcas aumentarán su presencia en el país durante el 2015.
Para Ronald Peters, director ejecutivo del Instituto del Café de Costa Rica (Icafe), esta actividad de marcas consolidadas es positiva para el país porque “suma al esfuerzo por brindar preparaciones a base de café de alta calidad a los consumidores”.
La propuesta de valor de cada marca tiene variaciones que las empresas consideran diferenciadoras, tanto como para permitirles competir o coexistir.
Esta competencia entre marcas mundiales se suma a la de emprendedores y franquicias de menor tamaño que también buscan su lugar en el mercado local.
En la calle o la empresa
De vuelta a las tres marcas en cuestión, la principal diferencia está en la ubicación: mientras Starbucks y Juan Valdez son cafeterías de calle (para comprar la bebida de camino o ir al establecimiento durante el tiempo de ocio), el concepto Britt Break está dentro de empresas.
Otro punto de quiebre es el origen del café: mientras Britt ofrece exclusivamente café de Costa Rica y Juan Valdez de Colombia, Starbucks ofrece grano costarricense y 12 tipos más, de todas partes del mundo.
También tienen particularidades de nomenclatura y recetas propias, que pueden representar retos adicionales.
Por ejemplo, en las bebidas frías, Juan Valdez incluye nevados, malteadas, granizados y el Affogato (helado con expresso ). Britt Break tiene sus recetas originales como el Embrujo de Guayaba (guayaba, café expresso , helado y jarabe de frambuesa) y Café Arenal ( expresso Britt, helado de vainilla, chocolate y caramelo).
Starbucks tiene nombres propios para sus cuatro tamaños de bebidas calientes: Corto (8 oz), Alto (12 oz), Grande (16 oz) y Venti (20 oz). Con siete sabores, cinco tipos de leche, opción descafeinada y 23 variedades de bebidas, un pedido completo puede parecer un argot complejo. Como pedir “un caramel macchiato , venti , con vainilla, deslactosado y descafeinado”.
En las bebidas calientes, Juan Valdez hace énfasis en las preparaciones y demostraciones (con diferentes métodos y prensas), y además tiene estilos colombianos, por ejemplo el “tinto campesino”, y la presentación en pods (pequeñas bolsas de café para preparación en máquina).
Las otras variantes son sutiles: mayor o menor cantidad de bebidas frías y calientes, agregados de yogur, helado o crema; versiones frías de la oferta caliente; varios tipos de leche y productos complementarios (como bebidas para no tomadores de café, al estilo de te chai, smoothies y otros).
El otro campo de batalla es el de la repostería, las golosinas y otros alimentos. La escala va de unas pocas decenas a más de un centenar de opciones.
La variedad y especialización hacen que lograr un conocimiento profundo de la propuesta de valor de cada marca requiera interés, visitas repetidas y cierto sentido de exploración culinaria.
Lo cierto es que si la aspiración del consumidor es conocer el sector completo, más allá de estos tres competidores populares, el nivel de complejidad se dispara, pues la oferta de cafeterías en franquicia y de puestos boutique está en crecimiento en el país.
En el mercado están Giacomín y Chantilly; franquicias como Opa!, Kafehaus; microfranquicias como Café Arte y hasta locales en provincias, que comercializan su propio producto como Don Mayo, en Mango Plaza de Alajuela.
“Hemos tenido un auge importante de iniciativas domésticas. Pero, el posicionamiento de nombres de trascendencia mundial hace que el consumidor se vea atraído”, comenta Peters.