El sector de lácteos de Costa Rica muestra dos hechos que definen a su líder: acapara al menos un 60% de cuota del mercado y reúne el 80% o más de la producción local de leche.
Estos datos, de Euromonitor Internacional y de la Cámara de Productores de Leche de Costa Rica respectivamente, se refieren a Dos Pinos.
El de lácteos es un mercado abierto que en 2018 movió $674,1 millones, según datos de la firma Euromonitor Internacional. Esta es la suma de las ventas en Costa Rica de mantequilla y margarina, productos lácteos para beber, queso, yogur y bebidas lácteas y otros productos de origen lácteo. La proyección de Euromonitor es que en cinco años el volumen de este mercado será de $773 millones.
A lo largo de las siete décadas de existencia de esta cooperativa de productores de leche, su posición de líder ha recibido ataques discretos en diferentes frentes, pero todos han fracasado y se han retirado, han sido absorbidos o se han conformado con participaciones moderadas en el mercado.
Por ejemplo, en 2012 Florida Bebidas lanzó su marca Mú! con precios 10% menores a los de la competencia. Después de cuatro años de sortear obstáculos, en 2016 anunció la venta de su planta a Grupo Lala. Hoy, aunque la marca se mantiene, Florida se limita a distribuirla
Por eso, la posibilidad de que Grupo Lala sacuda las preferencias de los consumidores genera incertidumbre. Y si alguien puede hacerlo, es este gigante mexicano con más de 600 productos registrados y presencia en 11 países de América. Sin embargo, aún falta confirmar que su objetivo sea destronar a Dos Pinos.
Mauricio Leyva, CEO de Lala, explicó a EF que su operación en Centroamérica producirá las diferentes familias de productos de su marca por la vía de la especialización de las plantas, y Costa Rica se convertiría en proveedor para otros países de la región. Aquí se producirían, se dice, leche, helados y mantequilla.
El interés de la empresa por la leche local es evidente, pues su discurso de ingreso es enfático en el uso de “100% leche tica”, y resalta su calidad.
Su estrategia excluye la competencia por precios, y de momento solamente tendrá presencia en anaqueles con leche líquida y yogur, para priorizar una estrategia de sensibilización, casi un cortejo con el consumidor local, por la vía del mercadeo, la responsabilidad social y la promoción de causas de impacto comunal y nacional.
Tradición como bandera
Al consultarle a Dos Pinos sobre sus planes para este año, la primera línea es un recordatorio a su trayectoria: “En el 2019 continuaremos como lo hemos hecho desde hace 71 años...”, dijo Francisco Arias, gerente de Relaciones Corporativas y Ganaderas de la cooperativa, como introducción a los planes de invertir en investigación e innovación.
Arias también adelantó que Dos Pinos invertirá en promedio entre $30 y $40 millones al año en tecnología productiva, logística de distribución y fortalecimiento del desarrollo del sector productor de leche.
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“En innovación nos proponemos mantenernos a la vanguardia en productos alimenticios con alto valor nutricional, alimentos funcionales, productos in line, productos fortificados y productos lácteos sin lactosa. Hemos hecho de Costa Rica el país con mayor consumo de leche en la región centroamericana superando los 200 litros por persona al año”, afirmó Arias.
La cooperativa también presume con su capacidad para innovar: según sus cálculos, en los últimos cinco años, han presentado en promedio 50 productos nuevos por año, es decir, un nuevo producto por semana.
Ambas empresas abogan por la competencia justa y la apertura. Además, ambas apuestan por el valor agregado como diferenciador y decisor de compras. Ahora solo queda esperar a que la estrategia de Lala se despliegue por completo, y posteriormente el contraataque.