Al igual que los consumidores, las empresas se ven directamente afectadas por la desaceleración de la economía. Sin embargo, existen herramientas para enfrentar este tipo de coyuntura e incluso salir de ellas fortalecidos.
Desde la construcción y revisión del presupuesto, hasta contar con una visión y estrategia a plazo más largo, cada paso de la actividad económica puede ser adaptado y reconvertido para asegurar la continuidad durante los tiempos difíciles.
EF enlistó un total de 64 recomendaciones para personas y empresas para enfrentar la desacelerada economía que tiene el país, la cual puede afectar el nivel de ingresos. Estas sugerencias e ideas podrá encontrarlas en diferentes artículos que serán publicados entre el 26 y el 30 de agosto en nuestro sitio de Internet.
Fernando Leñero, ejecutivo con experiencia en operaciones y juntas directivas de diferentes empresas, explicó que si una compañía logra consolidarse en los tiempos malos, tendrá gran potencial de arranque en los tiempos buenos.
“Los que se achicaron, redujeron, contrajeron y recortaron estarán menos preparados para arrancar cuando el mercado se ponga mejor. Se debilitan en el camino”, advirtió.
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Sin embargo, Leñero también reconoció que la situación actual es seria y obliga a tomar medidas e implementar cambios para equilibrar las finanzas.
La tendencia a la baja en indicadores como la actividad económica y la confianza del consumidor muestran que se trata de una de las temporadas más largas de estancamiento económico en las últimas décadas.
La reducción percibida en los ingresos individuales y en el poder adquisitivo, de la mano con la incertidumbre fiscal, impactan los ingresos de las empresas, y con ellos su estabilidad.
Estrategia para recortar
En situaciones retadoras, la búsqueda del balance suele comenzar con el recorte de costos. Sin embargo, la economista Adriana Rodríguez advierte que es fácil caer en la tentación de recortar gastos evidentes o fáciles, cuando lo necesario es concentrar los esfuerzos en rentabilizar la estrategia.
“Antes de empezar a quitar por aquí y por allá en rubros que no van a contribuir realmente en la recuperación de la empresa, es primordial revisar la estrategia, ajustar las metas y repensar el negocio en términos de rentabilidad y sostenibilidad”, recomendó.
Entonces, el manejo de los recursos debe centrarse en hacer mejor el negocio más rentable y en identificar oportunidades.
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Leñero afirmó que aunque el mercado esté mal, a algunos les va bien o al menos logran sostenerse mejor que otros.
“Siempre el tema central va a ser el cliente ¿en qué forma se puede ser más útil y estar más cerca de la necesidad del cliente? Ahí está el centro. Las oportunidades de una empresa siempre están alrededor de ganar lealtad y desplazar a la competencia”, aseguró.
Las situaciones económicas complicadas, cuando se abordan con estos enfoques, suelen proveer a las empresas con una visión más clara de su negocio, sus capacidades y las mejoras posibles. Además, aquellos que se hayan atrasado en la adopción de nuevas tecnologías e innovación, se ven obligados a dar el paso, como requisito para sobrevivir.
Orden diario
Para aplicar todas las mejoras, se impone un ambiente de orden financiero. Federico Chavarría, socio líder de Consultoría de Deloitte, fue enfático al recomendar que se adopte una política de seguimiento al presupuesto.
“No tener presupuesto es como volar un avión a ciegas: definitivamente se va a estrellar”, advirtió.
Esta herramienta de orden debe ser flexible y estar en revisión constante, con base en indicadores claros: cuál es el margen bruto, cómo están agregando valor los gastos, cuánta capacidad de respuesta existe si la situación cambia.
Un ejercicio que recomendó Chavarría es el presupuesto base cero, en el cual en lugar de ver los gastos que existen se plantea un objetivo o un gasto máximo y se examina qué se debe hacer para alcanzarlo. Así, se puede identificar mejor cuáles rubros están aportando a los objetivos directos del negocio.
Esta herramienta se debe usar con visión estratégica, para evitar el riesgo de que las decisiones se tomen como respuesta a la inmediatez: es posible que un rubro (como mercadeo o comunicación) sea difícil de ligar a ingresos o resultados de negocios inmediatos, pero son claves cuando se traza la estrategia hacia un plazo más largo plazo.
Leñero recomendó a los equipos gerenciales revisar los objetivos y la visión con la que se busca alcanzarlos, para pasar de la visión cortoplacista a una ejecución sostenible en el tiempo.
“Sí estamos en una situación de mercado con una caída más profunda: algunas de estas cosas se dicen más fácil de lo que se puede hacer. Este es un momento más delicado que otros, pero la receta de optimismo, creatividad y no perder entusiasmo es la que va a dar resultados”, afirmó Leñero.