La factura promedio de las compras de súper es un 10% tras cuatro meses de emergencia sanitaria en Costa Rica, según datos de la firma de estudios de mercado Kantar división Worldpanel, publicados el 29 de julio. Es 2% más que en marzo, cuando se registraba un incremento interanual del 8%, ya con los efectos de la pandemia por coronavirus.
Así se refleja en el acumulado de la temporada de pandemia, pero la investigación de Kantar llama la atención sobre otro dato: conforme pasan los meses de restricciones los hogares van disminuyendo el gasto y las primeras contracciones ya se presentaron en junio.
En el promedio de las ventas del periodo de estudio aumentó la cantidad de unidades adquiridas de cada producto (8% más), el volumen de la compra total (9%) y el valor total de la canasta de consumo (6%). Estos datos corresponden a la canasta de bienes de consumo de alta rotación (FMCG por sus siglas en inglés), que a su vez se divide en alimentos, bebidas, lácteos, cuidado del hogar y cuidado personal.
De la mano con los cambios en volumen y valor de las compras, la penetración del e-commerce ahora es clave: mientras su peso en consumo masivo se calculó en 0,3% durante el primer semestre de 2019, de marzo a junio representó un 13% del total de las ventas en Costa Rica.
Con esta dinámica todos los tipos de marca experimentaron una demanda mayor, pero hay categorías ganadoras (como los lácteos) y otras que van en decrecimiento progresivo (la mayoría relacionadas con cuidado personal).
En el país, las marcas que más crecieron fueron las de origen privado o propias de los supermercados, con un 11% de aumento en la demanda. (Ver gráfico: Crecen)
Estos datos, sin embargo, están por debajo del promedio de Centroamérica, donde la factura por cada compra creció un 21%, impulsada por la recuperación del consumo en Nicaragua, tras la crisis política de 2019.
| ¿Qué es una marca privada? |
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| Las marcas privadas aparecieron en Estados Unidos en la década de los 80 y rápidamente se popularizaron por el mundo: se dan cuando los vendedores minoristas (tiendas de conveniencia, farmacias, tiendas de descuentos, clubes de compras, hiper mercados, supermercados) negocian con sus proveedores la entrega de producto adicional, con características específicas de acuerdo con las necesidades detectadas en el mercado, y los comercializa con su marca propia. Algunos ejemplos de estas marcas en Costa Rica son Sabemás y Great Value (Walmart), Member’s Selection (PriceSmart) y Selección Auto (Auto Mercado), entre otras. |
Vivian Gálvez, Gerente General de Kantar, División Worldpanel, explicó que el 75% de costarricense ha visto afectados sus ingresos por el COVID-19.
“A esto se le suma la tasa de desempleo en Costa Rica del 21%, siendo de las más altas en Centroamérica, y también el aporte de donaciones que el 56% de los hogares costarricenses ha recibido, mediante ayuda del gobierno e instituciones (el porcentaje más alto en la región). Estos son algunos de los motivos que vemos que frenan el gasto de los ticos durante el confinamiento”, afirmó.
De hecho, del total de las compras de la canasta FMCG en Costa Rica, las donaciones representan el 9,3%.
Presente y proyecciones
La reducción en el poder adquisitivo de los costarricenses se verá reflejada en el consumo durante los próximos meses.
Kantar dividió las categorías de productos en tres clasificaciones según la frecuencia de compra: Básicas, Necesaria y Prescindibles. Los favoritos del consumidor costarricense son los lácteos, mientras los productos de cuidado personal están fuera de las prioridades. (Ver tabla: Tres niveles)
Esta es la situación actual y se explica con los siguientes argumentos:
- Aumento de la demanda relacionado con COVID-19: Estas son categorías que han crecido a través de un verdadero aumento de la demanda y es probable que estén relacionadas con la higiene (cloro, jabón de tocador, limpiadores de superficies).
- Las ocasiones en el hogar aumentan la demanda: Estas son categorías que se han beneficiado de las ocasiones en que se transfirieron fuera del hogar al hogar, principalmente alimentos y bebidas (leche condensada, harina de maíz, harina de trigo, margarinas)
- Categorías de almacenamiento a corto plazo: En las que los productos se pueden guardar por periodos prolongados y siguen siendo esenciales (atún, sardinas, arroz, frijoles, aceite, pasta).
- Consumo reducido en el hogar: Estas son las categorías que han visto una pausa o una reducción en el uso, los productos de belleza y cuidado personal son los que tienen más probabilidades de aparecer aquí (maquillaje, fragancias, productos para el cabello).
Las proyecciones para cada la demanda en grupo son las siguientes:
-Demanda relacionada con COVID-19: Permanecerá.
-Más consumo en el hogar: Disminuirá tan pronto sea posible salir.
-Almacenamiento: Volverá a niveles anteriores a la pandemia.
-Consumo reducido en el hogar: Se recuperará lentamente.
“En estas condiciones, para las marcas es clave garantizar la disponibilidad para minimizar las existencias y priorizar los nuevos canales. En los puntos de venta, es necesario adaptar la estrategia del canal a las nuevas reglas de distanciamiento social, atender las preocupaciones de los consumidores y las nuevas necesidades de poseer oportunidades de crecimiento para las marcas, además de estimar oportunidades en ventas, productos, canales y empaques, evaluando un escenario recesivo”, enfatizó Gálvez.