En diciembre pasado, el famoso hotel herediano Ramada Herradura cambió su nombre a Wyndham Herradura tras realizar una inversión cercana a $1 millón.
En el 2011, el Gran Hotel Costa Rica también transformó su marca para llamarse Gran Hotel Costa Rica Ascend Collection y años atrás el hotel puntarenense Fiesta empezó a operar como uno más de la cadena internacional Hilton.
Estos casos hablan de una tendencia cada vez más generalizada entre las compañías hoteleras ticas: comprar franquicias internacionales para manejar sus desarrollos.
Algunas empresas, como las mencionadas, deciden transformar la marca existente del hotel, mientras otros entran desde el principio amparadas por un distintivo de renombre.
Courtyard by Marriott, Sheraton San José, Hyatt Place Pinares, Wyndham Garden Escazú, Holiday Inn Escazú y Park Inn son ejemplos recientes de la tendencia.
Pero, ¿cuánto cuesta adherirse a una de estas cadenas?
Unestudio realizado entre 79 marcas que operan en el mercado estadounidense, por la consultora norteamericana especializada HVS, indica que los precios por las tarifas iniciales o cánon de entrada comienzan en $5.000 con marcas de clase económica como Budget Host y alcanzan los $152.000 con nombres de primera clase como el Crowne Plaza.
Esa cantidad cubre el costo de procesar la solicitud de franquicia, revisar el sitio donde estará el hotel, asegurarse del potencial del mercado, evaluar los planes existentes, inspeccionar la construcción y proveer los servicios durante la apertura.
La tarifa inicial suele estar sujeta a una cantidad mínima de cuartos. Por ejemplo, el cánon puede ser de $45.000 para un hotel de 125 habitaciones y cobrar $300 por cuarto extra. Es decir, un proyecto de 125 cuartos pagaría $45.000 pero uno de 150, $60.000.
Esos números pueden disminuir cuando solo se trata de una conversión de marca como hicieron Ramada Herradura, Fiesta y Gran Hotel Costa Rica.
Empero, los costos no se acaban ahí. Las cadenas franquiciantes cobran tarifas por el uso de logos, nombres, técnicas de mercadeo, sistemas de lealtad y sistemas de reservación que se pagan periódicamente, según la duración del contrato.
Altos costos
Según HVS, las tarifas que se deben cancelar a las franquicias representan uno de los costos operativos más grandes para los hoteles, superados únicamente por los de planilla.
La consultora identifica al menos cinco tipos de tarifas o fees por regalías, publicidad y mercadeo, sistema de reservaciones, sistema de viajeros frecuentes y servicios misceláneos.
En el cuadro adjunto a este artículo usted podrá comparar algunas de las tarifas cobradas por marcas de hoteles presentes en Costa Rica.
Este tipo de detalles cobra mucha importancia a la hora de seleccionar la franquicia con la que trabajará un hotel, lo que hace la escogencia una decisión difícil.
Si no que lo diga Darío González, gerente general del recién abierto hotel Sheraton, que en un principio fue anunciado con la marca Sonesta. Según González, el cambio se dio por el sistema de lealtad que opera la primer cadena en el nicho de los turistas de negocios, principal mercado del Sheraton.
De acuerdo con HVS, en un contrato por 10 años esta marca puede llegar a cobrar hasta $1,5 millones solamente por ese concepto.
Otro de los factores que hace necesario un detallado estudio de las opciones tiene que ver con el hecho de que estas tarifas representan el mayor gasto para un hotel, después de la planilla.
Seleccionar la adecuada
"La selección de un sistema de afiliación a franquicia afecta la habilidad del propietario de competir en el mercado local, generar ganancias, lograr una cierta imagen u orientación de mercado y beneficiarse del negocio", indica el estudio de HVS.
La consultora señala también que el paso es esencial, pues el éxito de un hotel está basado principalmente en el flujo de caja que genera, rubro en el que varias de los "fees" están basados.
Es por eso que el potencial franquiciado debe primero evaluar la estructura de tarifas y proyectar el gasto total inicial y lo que se seguirá cobrando a través de los años.
Alberto Orlich, director de proyectos de Kirebe -desarrolladora del Wyndham Garden Escazú-, indica que hay cuatro alternativas para operar un centro de hospedaje en el país: hoteles sin denominación de operación individual ejercida por su propietarios; hoteles sin denominación que funcionan bajo un contrato de administración con un tercero; hoteles donde el propietario firma el contrato de franquicia con alguna marca internacional y hoteles internacionales operados bajo un contrato de administración.
La experiencia recolectada por los operadores internacionales, el renombre mundial de sus marcas, los convenios con agencias globales de reserva de hoteles y las técnicas de mercadeo destacan entre las ventajas de optar por este modelo.
Los altos costos que ofrecen algunos proveedores es uno de los obstáculos que el franquiciante deberá enfrentar y sortearla a través de la definición clara de su público meta.
Lo que cobran algunas marcas con presencia en Costa Rica
EF hizo un recopilado de las tarifas cobradas por algunas de las marcas presentes en Costa Rica que tomó en cuenta el estudio de HVS.
FranquiciaCategoríaTarifa inicialTarifa por derechos (regalías)Tarifa por sistema de lealtadTarifa total por 10 añosDays Inn Económico$36.000$842.790$87.833$2.055.059Best WesternMedia$72.000$1.129.769$404.539$2.632.107ClarionMedia$60.000$2.083.989$425.815$4.839.836Hampton Inn /SuitesMedia$110.000$2.942.102$413.167$6.008.344Holiday InnMedia$102.500$2.451.752$402.519$5.674.815Park InnMedia$70.000$2.206.576$0$4.797.155AloftPrimera clase$127.500$5.562.411$1.558.229$13.042.871AscendPrimera clase$112.500$4.045.390$1.873.585$9.536.949CourtyardPrimera clase$150.000$5.562.411$602.886$9.973.745Hilton Garden InnPrimera clase$142.500$5.562.411$1.743.732$13.057.999InterContinentalPrimera clase$155.000$5.056.738$1.765.283$12.024.394SheratonPrimera clase$115.000$7.281.702$1.558.229$13.412.200Wyndham/ Wyndham GardenPrimera clase$100.000$5.506.738$2.030.295$14.458.242
Tipos de tarifas
Regalías: casi todos los franquiciadores la cobran, pues representa la compensación por el uso del nombre de la marca y servicios asociados a logos, entre otros. Las regalías representan la mayor fuente de ingresos para el franquiciador.
Tarifa por mercadeo y publicidad: consiste en la presencia publicitaria a nivel nacional o regional en diferentes tipos de medios y enfocada en nichos específicos.
Sistema de reservación: las marcas cuentan con sistema de centro de llamadas y personal para reservación, por lo cual esta tarifa incluye lo que se le paga a terceros por el servicio.
Programa de viajero frecuente: algunos franquiciadores ofrecen programas de incentivos que remuneran a los huéspedes frecuentes y así impulsar la lealtad hacia la marca.
Misceláneos: manejo de servicios adicionales como programas de entrenamientos y otros de carácter técnico.
Fuente: 2013 United States Hotel Franchise Fee Guide