Hay clientes de clientes. Algunos quieren ser mimados, visitados y atendidos como reyes, otros solo quieren que los dejen comprar en paz. Ante esta realidad, debemos repensar nuestras estrategias de servicio porque en algunos casos podríamos pecar por impertinentes.
En el sector de servicios financieros, nos hemos topado con gerentes que convocan a los clientes para reunirse en sus oficinas, en lugar de visitarlos en las de ellos. A pesar de las críticas que surgen de sus propios colegas, el método parece funcionar, al menos para cierto tipo de cliente. Al final, comprendemos que existen distintos esquemas de atención que se adaptan a diferentes perfiles y dinámicas de consumo.
En la edición de enero del 2013 de Harvard Business Review , Ramdas, Teisberg y Tucker proponen repensar el paradigma del servicio personalizado, es decir, el cara a cara, el uno a uno, y plantean re-examinar lo que llaman la estructura de la relación, para re-definir cómo manejamos las cuentas y a los distintos tipos de cliente que atendemos.
Los autores nos recuerdan que no siempre es uno, el proveedor, el único que presta el servicio. Muchas veces intervienen diversos proveedores, aunque sea uno solo quien se lleve las culpas cuando las cosas no funcionan.
En efecto, las aseguradoras dependen de los talleres, los peritos ajustadores y las clínicas, para consumar sus servicios. Los bancos cuentan con redes mundiales de servicio que pertenecen a otros bancos o a operadores independientes, como los cajeros automáticos, para atender a sus clientes donde sea y cuando sea.
Los autores proponen replantear el servicio desde cuatro ángulos: 1) A través de la estructura de la relación, replanteando cómo se mantienen las cuentas; 2) Controlando el umbral de servicio, es decir, a quiénes intervengan en sus procesos medulares; 3) Organizando esos procesos, alinear a quien brinde el servicio con el target , y 4) replanteando la ubicación, dónde acude el cliente para recibirlo, o nosotros para brindárselo.
¿Convoco, cito o visito a mi cliente, solo o acompañado, de manera exclusiva o en grupo? Esa es la pregunta.
Modelos a discusión
La matriz a continuación separa las interacciones entre aquellas experiencias de consumo que envuelven diversos proveedores, como el seguro, y otras que mantienen un trato más personalizado, como podría ser la relación médico-paciente, y las coteja contra la importancia de la información y del intercambio entre clientes y sus pares o entre clientes y sus proveedores.
Abandonemos el paradigma de que todo cliente debe ser atendido cara a cara y analicemos los cuatro modelos que proponen.
1. La mesa de trabajo: Confronta a varios proveedores y procesos con diversos clientes a la vez. En la banca, por ejemplo, podrían conjugarse las áreas de cuentas y tecnología con la filial aseguradora del banco para tratar el lanzamiento de mejoras en e-banking, que incluyan el manejo de altas y bajas on-line en las pólizas colectivas, la presentación de reclamos y la domiciliación de primas y financiamientos por certificado, lo cual le ahorraría a los clientes los cargos por planilla o nómina.
Cuando el conocimiento e intercambio de mejores prácticas, procesos y beneficios entre varios es fundamental para cada uno, la Mesa de Trabajo maximiza el flujo de información.
2. El panel: Cuando la información es privilegiada para el cliente, la dinámica se convierte en diversos proveedores y procesos con uno, al estilo de un panel de expertos. Una junta médica es quizás el mejor ejemplo de ello. El cirujano, el anestesiólogo, el cardiólogo u otros especialistas pueden reunirse con un paciente para explicarle un procedimiento quirúrgico, la convalecencia y posterior rehabilitación.
3. La dinámica de grupo : Puede manifestarse en investigaciones exploratorias como un focus group o en charlas de un proveedor ante una agrupación de clientes homólogos o heterogéneos. Una empresa puede facilitar la exploración de un problema para identificar sus causas y efectos, por ejemplo. Los supermercados podrían de esta manera reunir a un grupo de consumidoras para conocer por qué la rotación en frutas y verduras viene decayendo, lo cual lleva a su deterioro y pérdida, y para procurar propuestas que mejoren el display de sus productos, el flujo de compradoras y los servicios en el área.
4. La entrevista: La tradicional visita uno a uno estaría limitada a aquellos casos cuando al cliente no le interesa compartir información con sus pares y el proveedor prefiere centrar su atención exclusiva en las necesidades de este. Tal es el caso del trabajo de muchos ejecutivos de cuenta que monopolizan la relación y consolidan o coordinan el servicio de los diversos procesos de la empresa.
Evidentemente, las recomendaciones de los autores no deben tomarse como aplicables a toda circunstancia. Es decir, no podemos siempre estructurar nuestras relaciones cliente-proveedor a través de paneles de expertos o dinámicas de grupo, pero definitivamente, estos esquemas permitan ampliar el alcance de nuestros servicios. En la variedad está el gusto, podrían decir algunos. Lo importante es determinar cuándo aplican.