En la clínica Neuronsense de Londres practican desde hace años la tomografía cerebral. No para buscar lesiones o tumores, sino para medir el comportamiento de los consumidores ante estímulos prestablecidos.
Primero, les instalan un periscopio para que la persona en estudio pueda ver una serie de mensajes publicitarios. No tiene que hacer más que verlos, imaginar una marca en particular, su apetitosidad (si es de comida) o como seria manejar su nuevo sedán familiar. Mientras piensa, los médicos buscan saber si se activan ciertos circuitos y, de ser así, en qué medida lo hacen y cuáles son.
Es sorprendente saber que la Ford de Europa emplea técnicas de neuromercadotecnia para entender mejor cómo los consumidores hacen conexiones emocionales con sus marcas. Compañías como Neurosense, con sede en Oxford, han emergido para hacer de la neuromercadotecnia una herramienta comercial seria y útil.
Estas experiencias pueden redefinir el futuro del mercadeo y la publicidad. Los anunciantes que buscan hacer las cosas bien siempre han gastado una gran cantidad de tiempo y de energía en tratar de saber lo que realmente piensan los compradores potenciales. Con esta tecnología lo pueden hacer científicamente entrando al mismísimo cerebro.
Las raíces de la neuromercadotecnia surgen de la afirmación del neurocientífico Antonio Damasio de que los humanos usan la parte emocional del cerebro, y no solo la parte racional, cuando toman decisiones. Esto es lo que muchos mercadólogos en el mundo querían oír. Desde entonces, los investigadores han optado por la resonancia magnética funcional (fMRI, en inglés) que indica el flujo sanguíneo de las diferentes áreas del cerebro, para explorar qué sucede en el acto de comprar.
La idea es que cuando se activan las regiones de “compra” del cerebro, reciben más sangre para poder realizar su labor, lo cuál se ve –milisegundo a milisegundo– en un escaneo con fMRI. Según los investigadores, el acto de decidir una compra tarda 2,5 segundos.
Se sabe que cuando se le presenta por primera vez a un individuo la posibilidad de comprar algo, la corteza visual, en la parte posterior de la cabeza, entra en acción. Algunas fracciones de segundo después, la mente empieza a analizar el objeto, como si le viera de todos los ángulos, lo que acciona circuitos de memoria en la corteza inferotemporal izquierda, justo por encima y adelante del oído izquierdo. Finalmente, cuando se registra el producto como una “opción muy viable”, la acción pasa a la corteza parietal derecha, por encima y detrás del oído derecho.
Por otra parte, la tecnología de resonancia permite medir objetivamente la reacción de una persona viendo las respuestas de su cerebro. Dado que el 95% de la percepción humana se da inconscientemente, hay mucha más información al ir directo a la fuente y observar qué regiones del cerebro están activas.
Descifrando el valor
La neuromercadotecnia podría utilizarse para descifrar cómo el consumidor valora un producto. Por ejemplo, ¿el cerebro responde primero al sonido crujiente o a la expresión del sabor?
Por supuesto que este tipo de investigación cerebral para vender productos ha creado y creará más controversia. El temor es que, una vez que se haya identificado el “ botón de compra”, compañías sin escrúpulos usen este conocimiento para atraparnos con sus productos, en detrimento de nuestra salud, nuestros bolsillos y nuestra cordura.
Los investigadores argumentan que la tecnología no debe detenerse solo porque se pueda abusar de ella. “ Esta es una técnica descriptiva; describe lo que hace el cerebro” dice Gemma Calvert, cofundadora de Neurosense.
“Con la fMRI no se puede modificar el comportamiento cerebral. No se puede hacer que alguien vaya y compre algo”, agrega.
Compañías como BrightHouse buscan deslindarse del termino neuromercadotecnia, que suena un poco a ciencia ficción, y sus clientes como patrocinadores desean permanecer anónimos.
“No creo que haya algo más importante hoy en día que entender los substratos neuronales de la transmisión cultural”, dice Read Montague, director del Laboratorio de Resonancia Neuronal de la Universidad de Baylor de Medicina, en Houston, Texas.
Hasta donde sabemos los humanos son las únicas criaturas que mueren por un ideal. Pero entendemos muy poco del mecanismo que permite que algunas ideas o mensajes se insinúen en nuestro sistema nervioso y controlen nuestro comportamiento. Tal vez este nueva forma de estudiarlo nos revele lo inimaginable, a favor y en contra.