Aunque lo sobresaliente en la generación de ideas sea el momento creativo, la fase crítica es la selección adecuada de la solución más idónea y su puesta en marcha.
Se dice que la primera parte de una tormenta de ideas se cumple con la aparición de muchas y variadas propuestas, algunas aún inviables. Incluso, puede haberlas sin sentido real ni práctico o iguales a otras ya ejecutadas con anterioridad. De ahí el hecho que esta selección pertinente, como respuesta a un problema de comunicación publicitaria o de otro tipo, también debe ser parte de la actitud individual por desarrollar.
Esto se debe cultivar como una habilidad de todo profesional para que le permita distinguir las ideas verdaderamente útiles o las que hacen la diferencia. Sin duda, la selección correcta de una idea es el segundo momento fundamental que completa y cierra todo proceso creador. El conocimiento y la experiencia dan un poco de luz a este tema, más no deben ser límite para pensar más allá.
Ahora bien, hay quienes piensan que la selección la debe realizar alguien externo al grupo de trabajo. Otros, que sean ellos mismos o uno de los participantes, pues solo ellos conocen la intención exacta y hasta el fundamento con lo que todo empezó. Ellos pueden valorar, tras haber estado en el corazón de la tormenta, el sentido de los aportes más interesantes en el contexto del problema y por el trabajo realizado en el grupo. Otros piensan que es mejor establecer una distancia entre la creación y la selección de la idea.
La solución también puede ser una elección nacida desde la opinión del consumidor o por un grupo externo ajeno a las sesiones creativas.
Muchas veces en lo más sencillo y trivial está la diferencia que se busca. No complicarse más de la cuenta y saber distinguirlo a tiempo, también es parte importante del ejercicio creativo.