¿Cuál es el costo potencial de la discriminación por orientación sexual en los negocios? Para empezar, se estima que entre el 10% y el 12% de la población mundial pertenece a la comunidad LGBTIQ+ (personas con diferentes orientaciones sexuales): unos 730 millones de personas a las que su empresa no podría llegarle sin una adecuada gestión de la diversidad.
A este sector de consumidores es al que apunta la Cámara de Comercio Diversa de Costa Rica, desde su creación en 2015. En la actualidad cuenta con 90 miembros, casi todos relacionados con el turismo.
Julio César Calvo, presidente de la Cámara, afirmó que el principal objetivo de la organización es empoderar económicamente a la población diversa y conectarla con agrupaciones similares en todo el mundo.
“Queremos decirles: no tengan miedo, hay que hacer negocios. Igual pagamos impuestos, igual tenemos obligaciones y deberes que cumplir en la sociedad costarricense, así que vamos con la propuesta de visibilizarnos como una comunidad que también produce divisas en el país”, explicó.
Este año, la Cámara celebró su tercera misión comercial o Trade Mission, con representantes de otros gremios diversos de Estados Unidos y Canadá. Entre los asistentes había empresarios interesados en traer turistas y negocios al país, y otros que vinieron a conocer la oferta de empresas diversas, con la intención de distribuir sus productos.
En este marco se presentó un sello para la gestión de la diversidad en empresas, instituciones y organizaciones de todo tipo, que quieran una herramienta para probar su respeto hacia la diversidad, en todos los alcances de su operación.
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Asunto de negocios
“Es un tema de derechos humanos, sí, pero también es un tema de negocios y rentabilidad”, afirmó Calvo, y ya hay empresas que respaldan su posición.
El bufete Arias, por ejemplo, es miembro de la Cámara desde 2017, al igual que la aerolínea United Airlines. Ambas empresas tienen participación activa en las iniciativas de la Cámara, como el Trade Mission.
Carlos Granados, sales country manager de United en Costa Rica, afirmó que la gestión de la diversidad es parte del propósito de la compañía: conectar a las personas y unir el mundo.
“La diversidad hace más fuerte a las empresas. Nuestra sociedad y las comunidades donde operamos son sumamente diversas. Es fundamental que esa diversidad se vea reflejada también en nuestros equipos para lograr conectar con los múltiples grupos de interés, internos y externos, y sobre todo con nuestros clientes”, afirmó Granados.
Carolina Flores, socia directora de Arias, subrayó que la discriminación encierra riesgos grandes para las empresas, aunque sea involuntaria.
Los riesgos de no gestionar la diversidad vienen desde tres diferentes perspectivas: legal/laboral, de talento y por temas reputacionales.
“Es grave cuando una empresa es ligada a temas discriminatorios, sin importar la índole de la discriminación; esto genera un grave daño de imagen que puede traer pérdidas irreparables.
En el país se han dado casos mediáticos de mal manejo de la diversidad, por ejemplo, en restaurantes. Sin embargo, los miembros de la Cámara aseguran que el fenómeno está subrepresentado y el sector comercial podría desconocer su magnitud.
Referencia: sector turismo
Con base en los datos de ingreso de turistas del ICT en 2017, la cámara estima que entre 295.000 y 355.000 de los visitantes corresponden al segmento LGBTIQ de turistas que ingresan al país. Pero el mercado turístico diverso global ronda los 180 millones de personas.
“Tenemos una oportunidad de oro. Con una correcta gestión de la diversidad en el país, creemos que lograríamos de seguro un crecimiento anual de visitación del 0,5% y podríamos llegar al 0.75%”, aseguró Calvo.
Se trata de un cliente con particularidades convenientes para el sector turístico nacional, principalmente el hotelero, pues el viajero diverso consume los servicios del hotel en belleza y salud, como el spa.
“Son viajeros no estacionales y su promedio de gasto en países latinoamericanos como México, por ejemplo, es 3,5% más que el del turista heterosexual. Además, el crecimiento del turismo diverso también es muy superior. La Organización Mundial de Turismo (OMT) proyecta un ritmo de crecimiento de 11,7% para el sector LGBTIQ, y un 4% para el heterosexual”, enfatizó Calvo.
¿Qué se necesita para insertar al país en los beneficios económicos que generará este crecimiento? La ministra de Turismo, María Laura Revelo, afirmó que asegurar el trato correcto a todos los públicos es fundamental.
“Costa Rica es reconocido por su respeto a los derechos humanos y este estandarte nacional ha sido sin duda uno de los factores decisivos para que las empresas extranjeras inviertan en nuestro país, así como para promocionarlo y atraer a nuestros mejores prospectos. Toda práctica discriminatoria produce efectos negativos”, advirtió.
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De hecho, uno de estos efectos negativos sirvió de germen para la creación de la Cámara, pues en 2013 un mayorista londinense canceló todos sus contactos de negocios con Costa Rica, a raíz de un incidente entre una pareja de hombres y un jardinero en la zona de San Carlos.
“Ellos se sintieron irrespetados, tomaron sus pertenencias y dejaron el hotel sin quejarse, pero al regresar a Londres sí contaron lo que pasó y esto provocó una pérdida de negocios muy significativa para los operadores turísticos del nicho LGBTIQ+”, explicó Calvo.
En la búsqueda de opciones para corregir el problema, se llegó a la red de Cámaras de Comercio Diversas y se decidió formar una para poder aplicar las mejores prácticas en Costa Rica.
“Las quejas más comunes en el país son la negativa para reservar, por ejemplo, una suite romántica, o paquetes de masajes y beneficios similares pensados para parejas heterosexuales. Otro caso que lamentablemente se repite muy seguido son las bromas de doble sentido en español, por ejemplo, entre guías y choferes de tours, y en particular cuando se trata de parejas de mujeres”, relató Calvo.
¿Y qué pasa con el público conservador, que podría sentir irrespetados sus principios o creencias con la apertura comercial dirigida hacia la diversidad?
Según Calvo, la mayoría de las conductas discriminatorias se dan por desconocimiento: las personas ignoran el efecto que sus palabras o acciones pueden tener en los demás. Esto se corrige con sensibilización y educación.
“Muchas veces la gente no tiene claras cuáles son las políticas de una empresa hacia la diversidad, entonces un recepcionista puede tener una conducta inadecuada sin saber que está cometiendo una falta. Por eso, el compromiso debe comenzar en la alta gerencia, para que permee a todos”, advirtió Calvo.
El mercadólogo Abner Azofeifa advierte que el énfasis se debe poner en el servicio: un colaborador gay o heterosexual debe dar el mismo estándar de calidad a un cliente gay o heterosexual, y que esta calidad sea la que lleve a los clientes a tomar las decisiones de consumo.
“Para el cliente ese no es un tema que tiene que ser aceptado, pero si tomamos decisiones por miedo a que podamos perder clientes, también estaremos perdiendo a la gente que sentiría afinidad con la diversidad. Como cultura de empresa se debe definir cómo manejamos las situaciones, manteniendo los niveles de atención para todos. Si lográs hacer una buena estructura de servicio, donde no se cambia ni el desempeño ni la calidad según su sexualidad, ahí vas a tener el mayor éxito”, afirmó Azofeifa.
La comunicación transparente sobre la tolerancia y gestión diversa también permiten a los clientes conservadores saber qué pueden esperar de un local. Al eliminar el factor sorpresa, la incomodidad también disminuye.
“Los millennials y la generación Z ya traen el respeto en su ADN y ellos no toleran que se discrimine a nadie por ser quien es. Ese cliente es el que viene en aumento y las empresas deben prestarles atención porque son muy dados a cambiar sus decisiones de compra según la gestión de la diversidad que haga una empresa”, advirtió.
Sello diverso
- La Cámara de Comercio Diversa de Costa Rica anunció el 10 de setiembre el lanzamiento de un sello de gestión de la diversidad, para organizaciones interesadas en que sus operaciones estén libres de riesgos de discriminación hacia personas LGBTI+.
- El sello es un proceso de diagnóstico y corrección de sesgos hacia colaboradores, clientes, socios potenciales y otros participantes claves dentro de la cadena de valor (como proveedores).
- El objetivo es que las instituciones y empresas puedan pasar de afirmar que son “gay friendly”, o respetuosas de la diversidad, a contar con un estándar para probarlo.
- El proceso fue desarrollado por la empresa consultora Yakukua y cuenta con la aprobación y respaldo de la oficina local de Naciones Unidas.
- Consiste en aprobar siete pasos, de los cuales el primero es un compromiso por escrito que debe firmar el gerente general o su equivalente. Esto con el fin de asegurar que existe un compromiso real y duradero en la organización.
- El proceso está diseñado para desarrollarse en poco menos de año y medio, con revisiones anuales para su actualización. Los costos para empresas medianas (con unos 15 colaboradores) rondan los $3.000 e incluyen el desarrollo de todos los pasos.
- Las empresas interesadas en desarrollar el proceso para el sello de gestión de la diversidad pueden comunicarse con la Cámara de Comercio Diversa de Costa Rica, al teléfono 4030-0134 o al correo electrónico info@ccdcr.org