Por: Jéssica I. Montero Soto.   19 octubre, 2018

La segunda edición del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) para Costa Rica confirmó el liderazgo de empresas como Florida Ice & Farm y su CEO, Ramón Mendiola. Al mismo tiempo, planteó retos para que el sector empresarial en general construya mejor su reputación.

Dos características están entre las que más pueden ayudar a mejorar la reputación de las compañías. Son el incremento o mejora en la ética y responsabilidad corporativa, así como en la dimensión internacional de las empresas.

Estas son las más mencionadas como debilidades actuales y por lo tanto son áreas en donde las firmas podrían obtener una mejora de su reputación.

En la presentación del ránking 2018, José María San Segundo, CEO de Merco, resaltó la consistencia del tejido empresarial del país y afirmó que este sector va cambiando los indicadores a los que les otorga más valor.

“Se prefiere un directivo más preocupado por sus equipos y por impulsar comportamientos éticos y de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)”, puntualizó.

Empresarios galardonados durante la presentación del ranking Merco 2018. Foto: Albert Marín.

La reputación corporativa es un indicador que puede ser relevante para las empresas en tiempos de crisis o desaceleración económica, debido a que los consumidores suelen premiar el concepto que tengan sobre una operación, sobretodo cuando debe decidir entre dos o más competidores mientras cuenta con un presupuesto reducido.

También la reputación de un CEO incide en el desarrollo de una empresa, ya que va definiendo por cuál camino se llega a los resultados. Alberto Alesi, Director Regional ManpowerGroup, aseguró que los estilos de liderazgo se deben adaptar al medio en el que se desempeña la empresa, pero el reto guarda similitudes en todo el mundo.

“La mayoría de CEOs cumple el papel de liderar en mercados cada vez más inciertos, con recursos escasos, con competidores y clientes más sofisticados y en algunos casos liderar bajo ambientes inestables políticamente. Es por esto por lo que ellos deben tener la estrategia e inteligencia de moverse con rapidez ante las necesidades del mercado”, subrayó.

Miguel López, socio director de Recluta Talenthunter, resaltó el papel del CEO como representante de la cultura de la organización, hacia los colaboradores, hacia la alta dirección y hacia los públicos externos.

“Es quien se encarga de llevar sobre sus hombros la visión, misión del negocio y lograr, mediante una comunicación continua, el avance de la estrategia o las noticias no tan populares. El CEO de la empresa se encarga de informar a lo interno, y con el cliente externo sobre las decisiones y sus razones para confrontar las situaciones que se presentan. Hoy el número 1 en las organizaciones es imprescindible para el debido proceso del negocio, así como para mantener la imagen de la empresa donde opera”, dijo.

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Oportunidades para crecer

El índice de Merco es un autoexamen del sector productivo, pues se construye a partir de las opiniones de 200 directivos empresariales, miembros del comité de dirección de compañías que operan en Costa Rica.

A estas personas se les pide que enumeren las diez empresas con mejor reputación corporativa del país, exceptuando la suya. También pueden elegir hasta cinco líderes que destaquen en este campo. Este año en total 435 empresas y 417 líderes fueron reconocidos por sus pares, pero estos grupos se redujeron a los 100 con más menciones.

“Reconocer la buena reputación de las empresas costarricenses y premiarla es reconocer la excelencia empresarial y apostar por tener empresas más fuertes económica y comercialmente, por tener empresas que cuidan el talento y que son cada vez más éticas y comprometidas, por tener empresas más innovadoras y más globales, en definitiva, por tener mejores empresas para un país más próspero y mejor”, explicó San Segundo.

José David Guevara, director de El Financiero, enfatizó durante la presentación del ránking en la necesidad de acompañar los resultados del negocio con una estructura sólida de actos concretos, que haga sostenible la operación.

“No cabe ninguna duda. La mala fama empresarial, los cantos de sirena corporativos, son un pésimo negocio; en tanto que la buena reputación, el prestigio, es una excelente inversión”, comentó.

El grupo de directivos señala en cada empresa elegida tres fortalezas y una debilidad entre dieciocho variables que se agrupan en cinco categorías: Resultados económicos-financieros, Calidad de la oferta comercial, Talento, ética y responsabilidad corporativa, Dimensión internacional de la empresa e Innovación. El resultado muestra el perfil reputacional de la empresa.

La comparación de resultados entre 2017 y 2018 mantiene las evaluaciones medias pero muestra estas particularidades.

Para las empresas, aunque el indicador principal sigue siendo los resultados económicos, aumenta el valor que se otorga a:

  • Valor y cuidado del talento.
  • Innovación.

Estos dos ítems se destacan como diferenciadores para la reputación empresarial.

En las debilidades toman protagonismo la necesidad de proyectar más:

  • Ética y responsabilidad corporativa.
  • La dimensión internacional de las empresas.

Esas dos áreas representan las mayores oportunidades de crecimiento reputacional para las empresas.

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Del liderazgo

Para cada líder elegido, el grupo seleccionador señaló tres fortalezas y una debilidad entre catorce variables. Estas a su vez se dividen en siete atributos: Visión estratégica y cumplimiento de objetivos, Visión comercial, Aglutinador de equipos, Impulsor de comportamientos éticos y RSC, Proyección Internacional, Innovador y Buen Comunicador. Así se construye el perfil reputacional del líder.

Este año, a los líderes se les reconoce un poco menos por su visión estratégica y cumplimiento de objetivos (aunque sigue siendo el indicador principal), y crece el peso estratégico de estas características:

  • Aglutinador de equipos.
  • Impulsor de comportamientos éticos y de RSC.

En las debilidades el panorama cambió casi por completo: perdió su protagonismo la valoración de la visión comercial (con un 50% menos de relevancia) y cedió su lugar a otras dos características:

  • Proyección internacional.
  • Buen comunicador.

Esto significa que la capacidad de trascender fronteras y comunicarse adecuadamente son las principales debilidades de los líderes empresariales de Costa Rica, y a la vez, sus principales opciones para mejorar su reputación.

Metodología

Así se construye el ránking Merco para Costa Rica:

200 directivos empresariales (miembros del comité de dirección de compañías que operan en Costa Rica) respondieron el cuestionario.

186 expertos evaluaron a las empresas:

35 analistas financieros.

35 periodistas de información económica.

30 representantes de ONG.

20 miembros de sindicatos.

14 miembros de asociaciones de consumidores.

27 catedráticos del área de empresas.

25 DIRCOM y líderes de opinión.

803 ciudadanos valoraron a las empresas (Merco Consumo).

Fuente: Merco