No es una clase pudiente, pero es constante en su consumo. Tiene paciencia para elegir porque creció con menos recursos y valora los que tiene ahora. Es además un sector en crecimiento.
La clase media de América Latina atrapa la atención de las empresas por tratarse de un segmento prometedor, donde Costa Rica no es la excepción.
El estudio “De la base de la pirámide hasta las clases medias emergentes: consumidores en Latinoamérica” –dado a conocer por la consultora Euromonitor– indicó que cada vez más este segmento es el objetivo.
De acuerdo con esta firma, en Costa Rica, los hogares que están en esta categoría tienen un ingreso mensual promedio de unos ¢600.000 (alrededor de $13.000 al año).
La cifra coincide con las familias del tercer quintil de ingresos calculado por la Encuesta Nacional de Hogares 2013.
Se trata de 275.200 hogares y 979.500 costarricenses que son potenciales consumidores.
Antonio Jiménez, mercadólogo, coincidió en que el potencial de crecimiento para las empresas de hoy está en el segundo y tercer quintiles, pero particularmente el segundo, donde aún hay poca competencia (ingresos promedio de ¢400.000).
“Tienen menos poder adquisitivo que la media y la media alta y a veces se subvaloran porque gastan poco, pero de mil colones en mil colones, se vende muchísimo,”, externó Jiménez.
¿Quiénes son?
La edad media de la población latinoamericana es de 28,4 años. Esto significa que es más probable que estén estableciendo un hogar por primera vez o teniendo hijos, todo lo cual involucra gastos.
Además, algunos tienen por primera vez la capacidad de gastar una porción significativa de sus ingresos en productos no esenciales, lo que crea oportunidades para las empresas.
Jiménez recordó que se trata de un público al que hay que convencer, pues se permite sacar el tiempo de caminar y comparar.
De acuerdo con Euromonitor, una vez que se ha logrado obtener fidelidad, pueden ser transferidos en la cadena de consumo, desde compras iniciales de artículos de bajo precio hacia compras de productos y servicios más sofisticados y de mayor margen.
Sin embargo, sería erróneo asumir que las clases medias son pudientes. Muchos han salido de la pobreza y aún cuentan con ingresos relativamente bajos.
Creando experiencias
El estudio señaló que los productos y servicios destinados a la clase media deben ser adaptados a los gustos locales, pues puede haber falta de conocimiento de marca, especialmente, entre aquellos que por primera vez tienen la capacidad de gastar en artículos discrecionales.
Las empresas que ofrecen buen servicio al cliente, una amplia gama de productos y estándares de calidad tienen más probabilidades de acceder a esta clase, que suele enfrentar servicios públicos inadecuados y de una infraestructura deteriorada.
Douglas Umaña, mercadólogo, recalcó que la tendencia en campañas es crear experiencias antes que precio e, incluso, calidad, indiferentemente del público al que se dirijan.