El mercado o segmento de los denominados outlets o tiendas de descuentos en Costa Rica puede considerarse entre bajo y moderado, pero algunas marcas han mantenido estos locales por varios años, lo que implica que existe una demanda y consumidores que acuden a este tipo de tiendas.
En una búsqueda rápida en Google Maps es posible determinar que empresas como Altea Design, Extremos, Totto, Toys y Simán tienen outlets en el país.
Las compañías que tienen este tipo de tiendas cuentan solamente con un local outlet y algunas no están en centros comerciales. Tampoco es que sean locales descuidados o de mal aspecto, pero con una simple observación es posible determinar que tiene menos servicios. Los descuentos que se ofrecen son el principal elemento con el que pretenden cautivar a los consumidores, pero si los clientes quieren aprovecharlos tienen que trasladarse hasta esa única tienda.
Es importante aclarar el tipo de tienda que se está hablando. Informalmente es posible decir que existen dos tipos de outlets en Costa Rica. Uno de ellos es el que pertenece a una marca específica, donde encontrará productos nuevos, pero con un descuento y con condiciones similares a las que encontraría en un local convencional. De este es el que vamos a hablar en este reportaje.
El otro tipo de outlet es el que se ha popularizado más recientemente, y que consiste en un local que vende todo tipo de mercadería, de muchas marcas y en donde las condiciones de los artículos no siempre van a coincidir con las de uno totalmente nuevo o recién salido de la fábrica. Además tienen algunas condiciones para la venta.
Estos últimos son los conocidos por vender cajas completas de todo tipo de mercadería y en donde días específicos agregan inventario a precios fijos.
De acuerdo con Gustavo Vargas, profesor de maestría de Administración de Empresas en el Tecnológico de Costa Rica (TEC) y director de la firma consultora Global Marketing, toda empresa comercial detallista, especialmente en ropa y calzado, debe de forma natural recurrir a la modalidad de outlets.
“Al ser el modelo de comprar para vender, se tiene como consecuencia una cantidad de inventario que se empieza a comportar como sedimento (baja rotación). Al ser esto un activo, representa dinero parqueado que limita la liquidez de la empresa. Por ello, se recurre primero a un descuento y si esto no resulta se pasa al outlet, donde el objetivo es recuperar circulante, además de bajar gastos de bodegaje, administración y manejo”, explicó Vargas.
En este caso, la óptica del negocio deja de ser “cuánto ganar” y se convierte en evitar una prolongación de pérdidas. Es por ese factor de precio con descuento que comprar ropa, calzado, muebles y electrodomésticos de buena calidad en las tiendas outlet resulta atractivo para un grupo de consumidores.
Creo que salvo el formato de ‘chucherías’ chinas, (la cantidad de) los outlets en Costa Rica la considero baja.
— Gustavo Vargas, profesor de maestría de Administración de Empresas en el TEC
No todas las marcas están listas o se van a arriesgar a tener una tienda outlet porque eso también tiene implicaciones para su reputación o posicionamiento, de acuerdo con Herberth Quirós, máster en mercadeo y profesor de los cursos de Gerencia de Mercadeo, y Mercadeo de Servicios en las maestrías del TEC.
“Cuando una tienda tiene su versión outlet, obviamente su tienda regular va a perder un público importante de consumidores que habrían pagado precio regular. Pero, ¿qué pasa con el outlet? (...) el consumidor siente que de pronto el tema de precio es una razón de peso para variar un poquito el esquema de consumo de esa marca”, comentó.
El concepto outlet más bien debe verse como aproveche (artículos buenos y a un precio muy conveniente). Esto es porque son prendas únicas, o razones puntuales que los hacen apetecibles. Nunca debe verse como lo viejo, lo que no sirve o que está defectuoso.
— Gustavo Vargas, profesor de maestría de Administración de Empresas en el TEC
Descuentos y demanda en los outlets
Allan Sime, gerente general de Altea Design, comentó que los descuentos disponibles en el outlet de la empresa costarricense de diseño interno varía dependiendo del tipo de producto, pero pueden ir desde 30% en adelante sobre el precio real. Además, tienen garantía.
El outlet de Altea Design se ubica en San Sebastián y cuenta con 1.200 metros cuadrados. La mercadería disponible en esta tienda está compuesta por piezas únicas que quedaron de los inventarios de las tiendas regulares, por productos que estuvieron muchos días esperando a ser vendidos o que pasaron de tendencia, entre otras de las razones.
Sime comentó que aunque las personas buscan las últimas tendencias de muebles en sus tiendas, hay quienes van al outlet porque se ven muy atraídas a estas “oportunidades únicas” de comprar productos que siguen siendo interesantes pero a un mejor precio. “Es una buena demanda para el punto de venta que tenemos (outlet)”, agregó.
Según una visita a la tienda realizada el pasado 31 de enero, se observó que en este outlet se pueden encontrar productos en liquidación como una lámpara colgante Fabiana acrílico a un precio de $73 que incluye un 65% de descuento; una pintura lysgra matt black con una rebaja de 60%, por lo que su valor es de $96; o una silla de bar tela gris, cuyo costo es de $132 porque cuenta con una rebaja del 30%.
Otra de las empresas que posee un outlet en San Sebastián es Totto. De acuerdo con Mónica Monge, jefa de mercadeo de la compañía, la demanda de este punto de venta es tan importante como la de una tienda normal.
Eso sí, a diferencia de otras tiendas outlet, la de Totto cuenta con productos de temporadas anteriores en oferta pero también tiene lo que denominan “de línea”, es decir, artículos de colecciones actuales que se venden a precio regular. “De manera tal que un cliente viniendo a nuestro outlet podrá encontrar producto con descuento así como producto full price (precio completo)”, dijo Monge.
Los descuentos disponibles en el outlet de Totto van desde el 10% hasta superar incluso el 50% en diferentes productos. Además, la jefa de mercadeo asegura que los artículos con rebaja mantienen la “misma garantía y calidad” que un producto de temporada actual.
Sin embargo, en una visita realizada a este local se observaban productos con etiquetas rojas en las que se indicaba el precio que tenían antes, el actual, el descuento y una leyenda que decía “mercadería en promoción no tiene cambio”. Ante la consulta de este medio, Monge indicó que, en efecto, son saldos que liquidan y no es para que los clientes regresen a devolverlos; “sin embargo, por supuesto, que los productos conservan su garantía”.
Con respecto a los precios, en el outlet se pudo observar una maleta mediana color azul y de fácil movilidad a ¢52.493, ya que tenía un 30% de descuento. En el sitio web aparece una maleta similar pero en color negro a ¢74.990. Otro ejemplo son las loncheras, que en la tienda de descuentos se podían encontrar algunas a precios inferiores a los ¢10.000.
En San Sebastián y muy cerca una de la otra también se encuentra el outlet de Euromobilia y de Extremos.
En este último hay varios tipos de calzado —en su mayoría se encuentran zapatos en tallas grandes— y ropa. En cuanto a los precios, en la visita que hicimos como usuarios el pasado 31 de enero a la tienda outlet se pudo apreciar que unas tenis Puma Mayze Stack Luxe WNS para mujer en talla 39 estaban en ¢40.990, pero en la etiqueta se observa que antes costaban ¢74.990. En el sitio web de Fanatics, cuyo enlace está en el facebook de Extremos para comprar en línea, se observa que unas tenis del mismo estilo cuestan ¢69.900.
También recopilamos que el precio de unas Sperry Crest Vibe Platform en color blanco, con la suela de tonalidades azules y celestes, para mujer y en talla 7,5 tenían un precio de ¢36.990, pero anteriormente estaban en ¢74.900. En la web de Fanatics se encontraron unas similares pero en color rosado y en talla 9 a ¢48.990.
Si nos trasladamos de este punto de San José hacia otras zonas de la Gran Área Metropolitana (GAM), se encuentran las dos tiendas outlet de Toys: una en la Uruca y otra en el Outlet Internacional en Alajuela. Según Andrés Liebhaber, gerente general de la juguetería, está en constante valoración la idea de tener más de estos puntos de venta.
“Debido al crecimiento de la compañía (pues tienen 40 tiendas regulares), cada vez más vamos a necesitar outlets donde colocar productos con características de outlet”, comentó. Adicionalmente, la demanda de estas sucursales es similar al de las tiendas regulares.
A las tiendas outlet de Toys, normalmente, se envían ítems de colecciones anteriores, de películas pasadas o con algunas imperfecciones en el empaque. Estos productos pueden llegar incluso a tener descuentos de hasta 80%; además cuentan con garantía.
Es importante indicar que dependiendo de los productos y de la empresa sí es posible encontrar precios atractivos en los outlets en comparación con los que se podrían conseguir en artículos similares que se venden en los locales regulares. Pero en otros, la diferencia de costos puede llegar a ser pequeña.
Claro, no hay que olvidar que la rebaja guarda una proporción con el precio, es decir, no espere un descuento de muchos miles de colones en un producto cuyo costo podría ser considerado bajo.
En los puntos de venta en donde sí hay buenos precios, las personas se ven estimuladas a comprar más productos y a ir al sitio con mayor frecuencia, es decir donde las personas realmente valoren que vale la pena ir. Sin embargo, Quirós consideró que hay outlets que no representan un ahorro significativo como para mover a las personas a estar comprando en ellos con cierta frecuencia en comparación con lo que el producto cuesta en una tienda regular.
Brindamos la oportunidad de tener productos top, a un precio mucho más accesible.
— Andrés Liebhaber, gerente general de Toys
Por su parte, según Vargas, en Costa Rica sí hay una demanda importante para las empresas que mantienen tiendas exclusivas de descuentos. Solamente que es un mercado pequeño porque no existen lugares como en Estados Unidos, donde hay puntos en los que las marcas famosas ponen sus outlets.
Además, Quirós indicó que cuando las economías se empiezan a desacelerar un poco, muchos consumidores empiezan a conseguir productos que consideran de buena calidad pero tratando de invertir menos en ellos, entonces pueden tener dentro de sus opciones recurrir a las tiendas outlet.
El Informe de Política Monetaria (IPM) de enero 2024 detalla que luego de que la economía nacional creciera 5,1% en el 2023, el Banco Central de Costa Rica (BCCR) estima un crecimiento promedio de 4% en el bienio 2024-2025, que sería impulsado, principalmente, por la demanda interna, en particular por la inversión y del consumo de hogares y de Gobierno.
Eso sí, la autoridad monetaria estima que el crecimiento del consumo de los hogares será más moderado durante el 2024, en comparación con el año pasado, producto de la desaceleración prevista del ingreso disponible real.
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Si se abre un outlet, que sea un outlet que mueva mucho a consumidores que le dan relevancia a esa marca o que esa marca tiene significancia en su vida y que esas marcas representan un ahorro importante para el consumidor.
— Herberth Quirós, máster en mercadeo y profesor de los cursos de Gerencia de Mercadeo, y Mercadeo de Servicios en las maestrías del TEC
¿Por qué no hay más empresas con tiendas outlet?
Hay empresas que no usan esta modalidad dado que se han caracterizado por implementar los famosos sales o temporadas de descuentos. Una de las marcas que recurre a esta estrategia es la tienda de ropa Zara, pues necesita salir de esa mercadería retenida a la brevedad para resurtir con nuevas colecciones.
Según Herberth Quirós, además es que hay marcas que no necesitan los outlets pues tienen un flujo y un movimiento sano de inventario en las diferentes épocas del año y con los picos de venta que ellos estipulan en la demanda. “Para ellas es suficiente mover el inventario que se les empieza a retener con las promociones que hacen y no necesitan una tienda exclusiva, porque recordemos que una tienda de outlet igual requiere costos fijos, hay que pagar alquiler y planilla”, dijo.
Otra de las razones es que las marcas no desean abaratar el posicionamiento que han construido, entonces prefieren mantener lo que definió como su “posicionamiento de calidad”.
Recordemos el intento fallido de la iniciativa del Outlet Mall en San Pedro. No da para que muchas empresas lo hagan. En ocasiones prefieren hacerlo dentro de sus mismas tiendas en espacios específicos. Pero para importadores y comercializadores, como por ejemplo PLS o Extremos, resulta muy conveniente.
— Gustavo Vargas, profesor de maestría de Administración de Empresas en el TEC