Florida Ice & Farm Co. (Fifco), la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos y Purdy Motor encabezaron el primer ranking de reputación empresarial realizado en Costa Rica a cargo de la firma española Merco.
En este primer informe se calificaron a las empresas con mejor reputación, los líderes y las organizaciones mejor calificadas en responsabilidad y gobierno corporativo.
Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) pondera evaluaciones de siete sectores de interés o stakeholders, entre ellos, altos ejecutivos locales, analistas financieros, sindicatos y consumidores.
La clasificación nace de los ejecutivos, pues la lista base para las evaluaciones se construye a partir de los nombres que dan los altos directivos. Merco les solicitó entregar una lista con las 10 empresas de mejor reputación, exceptuando la suya.
La lista original incluyó 391 empresas y se redujo a 100 con la ponderación de opiniones de stakeholders.
Obtener calificaciones altas en una evaluación de este tipo puede agregar valor a la operación en diferentes áreas.
José María San Segundo Encinar, CEO de Merco, explicó que una reputación sólida puede llega a representar hasta el 80% del valor de mercado de una operación, relegando los valores tangibles al 20%. Con esto en mente, es que se estudia el sector empresarial de la región.
“Cuando una empresa comienza a evaluar la reputación que tiene, termina mejorándola. Si logramos contribuir a que haya mejores empresas y mejor país, Merco habrá cubierto una parte de sus objetivos”, aseguró.
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Mauricio Alfaro, gerente de consultoría TI de PwC Costa Rica, afirmó que en algunas industrias la reputación es esencial, mientras en otras se convierte en un factor competitivo. Pero, en todos los casos, la buena reputación sugiere que la organización escucha y responde a los requerimientos y expectativas de sus clientes.
“La buena reputación puede atraer clientes y demanda de nuestros servicios o productos, pero también nos pone en una posición ventajosa para atraer talento, inversionistas o socios de negocio. Una buena reputación refleja un reconocimiento del mercado de nuestros productos o servicios o de nuestra gestión y atención de responsabilidades con terceros”, dijo.
Con información sobre la percepción pública y estratégica sobre su empresa, los ejecutivos pueden desarrollar estrategias para proteger el negocio.
Luis Rivera, director del área de Management Consulting de KPMG Costa Rica, aseguró que la alta gerencia ya conoce la relevancia de que las operaciones de su organización se desarrollen en un entorno cada vez más transparente.
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“El estudio de KPMG 2017 Global CEO Outlook evidencia que un daño a la reputación de la compañía o de la marca es considerado por los CEO como uno de los principales peligros que enfrenta el negocio, preocupación solo superada por los riesgos propios de la operación y de la tecnología emergente”, enfatizó Rivera.
En general, el buen nombre y la imagen se convierten en patrimonio de la compañía.
Nombres de peso
A la hora de evaluar la gestión de los líderes empresariales, el primer puesto le correspondió también a Fifco, en específico a su CEO, Ramón Mendiola. En segundo lugar está Javier Quirós, de Purdy Motor, y en tercer sitio aparece Francis Durman, de Grupo Montecristo (aunque en el estudio aparece mencionado como parte de Durman Esquivel).
Estos nombres surgieron de un ejercicio como el de las empresas: cada directivo eligió los 10 líderes empresariales con mejor reputación en Costa Rica, exceptuando el de su empresa. De este proceso resultó una lista preliminar con 417 ejecutivos.
Por cantidad de menciones, la lista se redujo a 100 que fueron evaluados por líderes de opinión en temas como liderazgo, credibilidad, calidad de su gestión y transferencia de reputación a su empresa.
Alfaro, de PwC, comentó que la percepción de la transferencia de reputación se puede dar de dos maneras: un CEO que construye su buena reputación dentro de la organización, y así evidencia una dinámica exitosa, tanto para la persona como para la organización; o un CEO externo que llega con buena reputación, cuya aceptación del puesto valida las capacidades y perspectivas de futuro de la organización, así como un interés y compromiso de la organización con los valores y reconocimiento de este nuevo CEO.
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Percepción de responsabilidad
El tercer ranking que surge de Merco es el de empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo. En los dos primeros puestos repiten Fifco y Dos Pinos, mientras que BAC Credomatic figura en tercer lugar.
Al comparar los 10 mejores en reputación con los de esta categoría, se mantienen nueve nombres, pero Procter & Gamble sale del top 10 e ingresa Café Britt.
La evaluación se concentró en cinco áreas: comportamiento ético, transparencia y buen gobierno, responsabilidad con los empleados, compromiso con el ambiente y el cambio climático y contribución a la comunidad.
Estos aspectos han sido señalados en múltiples estudios como factores claves en la relación con los consumidores, particularmente con las generaciones más jóvences.
Y no es tarea fácil. Por ejemplo, el estudio de KPMG citado por Rivera reconoce que construir una imagen de confianza e integridad, así como mejorar las percepciones de una organización, es una meta difícil de alcanzar en el corto plazo.
“Incluso, hemos observado como las organizaciones que parecen demasiado interesadas en demostrar sus principios, a través de costosas campañas de mercadeo pueden encontrarse ante críticas negativas que les acusen de greenwashing y otras tácticas que generan una opinión negativa”, advirtió.
Merco asegura que por eso un ranking de reputación no debe tener sorpresas, pero mantiene su relevancia al reconocer y valorar el trabajo hecho por cada empresa en la construcción de su nombre.
Alfaro, de PwC, reconoció que las empresas posicionadas por productos o servicios de alta calidad o, por su compromiso ambiental, serán más visibles y una opción más atractiva a la hora de tomar una decisión de compra o para forma una alianza.
Así se evaluó
La construcción de cada ranking pasó por tres etapas. En el caso de empresas con mejor reputación fue así:
- 1. Las nominaciones provenientes de 221 directivos empresariales (miembros del comité de dirección de compañías que operan en Costa Rica), quienes respondieron un cuestionario.
- 2. Las evaluaciones de 147 expertos: 32 analistas financieros; 30 periodistas, 25 representantes de ONG, 20 miembros de sindicatos, 22 catedráticos del área de empresa, 18 directores de comunicación y líderes de opinión. Cada uno respondió un cuestionario, según su área de conocimiento.
- 3. Opiniones de consumidores: 600 ciudadanos valoraron a las empresas.
- La mayor calificación se convierte a 10.000 y la calificación de la empresa en la posición 100 se convierte en la base 3.000. El resto de las calificaciones se ubican entre estas.
Sobre el estudio
- ¿Qué es Merco? Un monitor corporativo de reputación empresarial que se aplica en países de Latinoamérica y España desde el año 2000.
- ¿Quién lo hace? La metodología fue diseñada por la empresa de estudios de Mercado Análisis e Investigación. La etapa de recolección y procesamiento de datos estuvo a cargo de Borge y Asociados. El proceso fue auditado por KPMG Costa Rica.
- ¿Las empresas pagan por estar en el estudio? No. La participación depende exclusivamente del reconocimiento de los altos ejecutivos locales.
- ¿Se puede consultar la metodología detallada? La metodología de Merco Empresas es pública y accesible en la web www.merco.info.
- ¿Cómo se financia el estudio? El monitor se financia con la venta de informes. Merco no hace consultorías.
- ¿Qué contienen los informes? Los informes recogen y analizan comparativamente las valoraciones de los diferentes stakeholders con el objetivo de realizar un diagnóstico reputacional global de las empresas.