Crear una franquicia en Costa Rica y pensar en el mercado extranjero son acciones que deben ir de la mano.
El tamaño del mercado nacional y las similitudes culturales con los países más cercanos facilitan esa tarea y hay ocho empresas que ya lo demuestran.
Se trata de Multivex, Cosechas, Pane e Vino, Hamburguesía, Maridos y Esposas de Alquiler, Get Nuts, Bambai Grill y Ciecsa Estética. Todas fueron creadas en Costa Rica y han logrado comercializar con éxito su propuesta en el exterior.
EF conversó con las primeras cinco para conocer sus propuestas de valor, la diferenciación que aplicaron a sus negocios y los principales obstáculos y retos encontrados en el camino hacia la internacionalización.
“Centroamérica es el mercado natural pero otros países como México, Colombia y Ecuador son explorados por estos negocios locales para abrir sus conceptos”, comenta Karol Fallas, directora ejecutiva del Centro Nacional de Franquicias (Cenaf).
Esta organización y la Promotora de Comercio Exterior (Procomer) facilitan la participación de marcas nacionales en ferias internacionales y están coordinando una misión comercial a Guatemala, uno de los países que genera más interés a las franquicias nacionales.
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Techo a la vista
Para empresas con buenas ideas y procesos fáciles de reproducir manteniendo la calidad, el mercado costarricense pronto queda pequeño.
“Casi por definición, la franquicia tica nace para internacionalizarse”, afirma José Roberto Fernández, director general para Centroamérica y el Caribe de Francorp, empresa de asesoría global para franquicias.
Según datos del Cenaf, el 59% de las empresas nacionales que se comercializa con ese modelo se concentra en el sector de alimentos y bebidas, y precisamente, en las ocho con actividad comercial fuera del país, cinco tienen esa característica.
Los especialistas coinciden en que este fenómeno es común a todos los mercados, y el riesgo de saturación es una de las razones más fuertes para llevar los negocios afuera.
En el mercado nacional, es reducida la cantidad de consumidores potenciales, en comparación con otros mercados de la región, por ejemplo Guatemala.
Cada modelo de negocio debe definir cuántos puntos de venta (o de contacto) puede soportar un mercado según su extensión territorial, la densidad de la población y sus aspectos económicos.
Así, una idea exitosa alcanza la capacidad máxima del país en poco tiempo.
Cuando se trata de restaurantes –que requieren un local con cierta capacidad mínima y cuya inversión inicial suele ser más elevada que, por ejemplo, la necesaria para un puesto de snacks– , el riesgo de colmar el mercado es mayor.
Aunque tocar el techo en casa es una razón indiscutible para salir, no es la única. Ejemplos de esto son las empresas Multivex y Maridos y Esposas de Alquiler.
Multivex opera los portales www.empleos.net y www.propiedades.net . En julio del 2000, colocó su primera operación fuera, a saber, en México.
“Conocíamos el mercado y sabíamos que podría ser ventajoso para nuestra propuesta”, afirma Mauricio Galindo, uno de los socios de la empresa.
Ahora opera en 13 países de América Latina y el Caribe y está en negociaciones para ingresar en Uruguay y dar el salto a Europa, en España.
Aunque los “locales” de sus franquiciados están en Internet, Galindo considera que su operación trabaja con la opción de “llave en mano”.
“Sí, porque el franquiciado obtiene una metodología propia, productos, servicios, materiales y todo lo necesario para comenzar y poner en marcha el negocio”, dice.
La operación de Maridos y Esposas de Alquiler funciona con microfranquicias (negocios unipersonales) y alcanza las 369 fuera de Costa Rica.
Su propietario, Aparicio Cordero, asegura que la necesidad permanente de los servicios que ofrecen es el motor del negocio en el exterior, es decir, en todos los países la gente necesita ayuda con ciertas tareas de la casa.
Esa capacidad de reconocer el valor que hace único su negocio es clave en el proceso de internacionalización.
“Siempre es mejor crecer concéntricamente, es decir de adentro hacia afuera y conforme se va adquiriendo mayor capacidad operativa y de cobertura, así como experiencia y resultados internacionales, entonces brincar a mercados mayores”, recomienda Fernández.
¿Qué debe tener su franquicia para que alimente simultáneamente su potencial nacional e internacional?
Estructura organizacional sólida y clara (sobre todo si se trata de una empresa familiar), un manual de operaciones fácil de seguir y de replicar con calidad, un sistema de capacitación y soporte a sus franquiciados, y capacidad para proveer los materiales o insumos necesarios para la operación, en caso de que estos sean de producción propia.
Claro, todo esto debe ir precedido de una idea de negocios ganadora, atractiva, que resuelva necesidades y se diferencie claramente de todas las demás.
Pane e Vino defiende su diferenciación por hacer pizzas con estilo y mantener una relación atractiva de precio-calidad.
La cadena opera cinco puntos de venta en el país, dos más son franquicias y tiene otros dos en Nicaragua, uno propio y otro franquiciado.
Este estilo de comprar el primer punto en un nuevo mercado es conocido como spiking y se justifica sobre todo para las franquicias provenientes de países con poco reconocimiento como productores de negocios.
“Se usa para validar que el negocio es competitivo, con todas las de ganar y hacerse un nombre. Una vez con un pie dentro del mercado de destino se hace bastante más fácil la introducción de la franquicia”, asegura Fernández.
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Leer los tiempos
Otra vía para el éxito es aprovechar las tendencias pronto y con solidez. Ese es el caso de Cosechas y Hamburguesía.
Estos dos negocios aprovecharon una coyuntura para crear sus conceptos, posicionarse como líderes y rápidamente salir del país a buscar franquiciatarios.
Cosechas comenzó en 2008 y está en proceso de reordenamiento de la operación en Costa Rica, con cambios en imagen e incorporación de innovaciones, pero su crecimiento regional sigue.
Ya colocó su primer punto de venta en Brasil y su propietario, Carlos Hernández, asegura que el crecimiento en ese país acaba de empezar. Además, está en negociaciones avanzadas para ingresar a Estados Unidos, comenzando por Florida.
Estos destinos se unen a los cinco países donde ya operan más de 500 puntos. En cada lugar, su propuesta se presenta como alineada con la nueva cultura global de alimentación natural.
Hamburguesía abrió en abril de 2012 y tiene cuatro locales en el país: uno propio y cuatro franquiciados. Su propuesta aprovecha la tendencia de dar nivel gourmet a la comida de calle, con su concepto de “glorificar” las hamburguesas.
Esta semana inaugurará su primera franquicia fuera, en Panamá.
Campo de oportunidades
La presencia de negocios con origen local a lo largo del continente abre caminos a quienes tienen franquicias dentro del país o ideas de negocios con potencial para franquiciar.
Quienes están en busca de mercados deben conocer sus posibilidades de crecimiento y de asistencia técnica al franquiciado, mientras se considera la afinidad cultural
“Los factores de crecimiento de la economía y la estabilidad política son elementos de suma relevancia a la hora de elaborar un análisis de mercados potenciales así como la seguridad jurídica y social que tenga cada país”, asegura Fallas.
Por supuesto, hasta el plan más detallado encuentra obstáculos y enfrenta retos.
La respuesta es tener a mano el plan B, recurrir a la creatividad y armarse con un grupo de confianza que le permita detenerse a analizar si es momento de poner pausa, reorganizar y salir a la conquista de otro mercado para sus ideas.