Al menos 6 de cada 10 consumidores de la Gran Área Metropolitana había percibido más dinero disponible para compras durante el confinamiento y las restricciones sanitarias ligadas a la pandemia por COVID-19: a pesar de posibles reducciones salariales, el ahorro que representaba el teletrabajo era significativo. Sin embargo, este panorama cambiaría con el retorno a la presencialidad.
Estos datos se desprenden de investigaciones hechas por la firma de planning White Rabbit FCB/Crea, presentados este 25 de febrero durante un evento de la Cámara de Comercio de Costa Rica.
En la medición inicial, aplicada durante los primeros seis meses de 2020, White Rabbit encontró que tener un ingreso menor (por ejemplo, por reducciones de horarios) era diferente a percibir un menor poder de compra: un 64,8% de los consumidores en el centro del país contaba con igual o más capacidad adquisitiva que antes de la pandemia.
Los son representativos para habitantes de la GAM entre 18 y 55 años.
Juan Bernardez, chief strategy officer de White Rabbit, explicó durante el evento que los costos ligados al transporte y necesidades relacionadas con ir a trabajar abrieron oportunidades de consumo y se recolocaron en otras necesidades, ligadas a la permanencia en casa.
“Con el regreso al trabajo presencial, la ventaja salarial va desapareciendo pero el costo en el hogar quedó aumentado”, advirtió Bernardez. Esto provocaría que el regreso a las oficinas se acompañe de un gasto menor al que se hacía previo a la pandemia, con el consecuente impacto en la reactivación de la economía.
Por ejemplo, las familias que adquirieron un mejor plan de Internet o contratos con proveedores de streaming, es más probable que mantengan esos gastos a pesar del regreso de los adultos al trabajo presencial, pues la dinámica de los hogares cambió.
Estos costos fijos asumidos a mediano o largo plazo, restringirían aún más el consumo fuera de casa.
La vía de escape para los comercios, dijo Bernarndez, requiere entender las necesidades específicas de sus consumidores, sean presentaciones menores, combos o recursos similares que aumenten la percepción de valor por lo que se compra. Además, también resulta indispensable reforzar la presencia en comercio electrónico, que indirectamente traslada el comercio al hogar: la investigación encontró que un 97,7% de la población de la GAM ha comprado en línea, y 6 de cada 10 personas lo hace constantemente, en todas las categorías.
Todo esto se debe lograr a la par de las opciones para la compra física y la experiencia, pues se proyecta un aumento en el consumo híbrido: las marcas deben encontrar caminos para darle el control del proceso de compra al consumidor, sea que quiera ir a la tienda o consumir en línea.
“Vender sin entender es un lujo que ya no podemos darnos”, advirtió Bernardez.
Los estudios de White Rabbit forman parte del proyecto Dystopia, cuya primera entrega, denominada Dystopic Labs, fue publicada por El Financiero en setiembre 2020.