La apertura del mercado celular me permitirá mostrar la eficacia obtenida por Kölbi, Claro y Movistar, por medio de un Benchmarking Competitivo 360° de las exposiciones provocadas en televisión, radio, diarios y revistas por la publicidad y el publicity de las noticias divulgadas (RR. PP.) para cada trimestre del IV-2011 al IV-2012.
Con las gráficos mostraré lo obtenido por cada herramienta para sopesar el aporte táctico en la estrategia de comunicación en cada marca.
• Alcance por marca y trimestre. El alcance es el porcentaje de la población, mayor de 18 años en las áreas urbanas del país, expuesta a los mensajes. En publicidad, no hay diferencias significativas, todas lograron más del 95%. En RR. PP., durante el lapso, decreció el alcance de Claro y Kölbi y, en el último trimestre, hubo una leve recuperación. Movistar tomó una ligera ventaja en RR. PP. el II-2012 y III-2012.
• Frecuencia según marca y trimestre . La frecuencia es el promedio de mensajes posibles de recibir por individuo. La publicidad tuvo mucho más frecuencia que las RR. PP. y la significativa ventaja de Kölbi en publicidad se diluyó hasta el III-2012 y se amplió al cierre. En RR. PP., Movistar ha sido el líder, seguido por Claro.
• Mezcla de herramientas: Share de RR. PP. y Publicidad según marca y trimestre. En promedio, Claro obtuvo el 63% de los impactos gracias a la publicidad y el 36% a RR. PP.; Kölbi 92,5% y 7,6%, y Movistar 51,8% y 58,2%, respectivamente. Es decir, Kölbi confirió a la publicidad el contacto con los públicos; MoviStar a las RR. PP. (58,2%) y Claro se ubicó al centro. Con el tiempo, Claro y Movistar usan más publicidad y Kölbi más RR. PP.
• Share de la inversión publicitaria y el ad value, impactos y alcance . Aunque me resisto a mostrar esta comparación, pues la inversión publicitaria debe equipararse con el costo de RR. PP. y no con el ad value, muchos profesionales quisieran ver estas cifras. Además, he incluido el share de alcance e impactos para que tenga más sentido la comparación.
Ahora, las preguntas y valoraciones más importantes quedan para discusión: ¿Quién fue más eficaz? ¿Fue apropiada esa mezcla de herramientas? ¿Quién fue más eficiente? ¿Pudieron haber adoptado otra mezcla en las diferentes etapas de la campaña? ¿Con cuánta rigurosidad evalúa el desempeño de las inversiones que realiza su organización?