Si usted piensa desarrollar el Category Management (Cat-Man) en su negocio, deberá primero aplicar algunos cambios para sacarle provecho.
El Cat-Man nació en los años 80 como una filosofía que se dio como resultado de las presiones comerciales que empezaron a experimentar los detallistas al concentrarse el comercio en manos de grandes corporaciones como Walmart, en los Estados Unidos, y Carrefour, en Europa.
Este movimiento trajo como resultado que la investigación del consumidor, sus hábitos de compra y su comportamiento dentro del punto de venta se desarrollaran con el fin de mejorar las ventas y el retorno sobre las categorías.
El detallista desarrolló nuevas estructuras enfocadas en la administración de estas formando equipos que involucraban, por primera vez, al suplidor. Esta fue una decisión importante puesto que el suplidor ya tenía un conocimiento de la categoría y había empleado parte de sus recursos en desarrollarla, aminorando la curva de aprendizaje del detallista.
Si usted está considerando el Cat-Man, debe estar consciente de que debe realizar varios cambios para poder evolucionar.
Primeramente , debe reestructurar su organización, definiendo roles y responsabilidades, desarrollando habilidades y mejorando el apoyo multifuncional. Toda la organización debe estar enfocada en la categoría como un todo.
Segundo , probablemente tendrá que realizar inversiones en nuevos sistemas de información tales como programas de Manejo del Espacio (Space Management), DPP (Direct Product Profitabilty), EDI (Electronic Data Interechange) para la toma de pedidos y ETT (Execution Tracking Tool). Usted debe ser el amo y señor de la categoría.
Tercero , también sería bueno que revisara y ajustara sus conocimientos y de la organización respecto de cómo funcionan algunas de las herramientas que ha utilizado alguna vez tales como merchandising , promociones y otros que ahora son parte de lo que se define como In-Store Marketing .
Cuarto , algunas otras herramientas de estudio como una auditoria de tiendas y una auditoria de visibilidad le ayudarán a mejorar su conocimiento del consumidor cuando se encuentra al frente de su producto y de la categoría. Recuerde también que es importante que desarrolle sus destrezas en conocer la toma de decisiones del consumidor a la hora de decidirse por un producto.
En un estudio que realizamos en Suiza, encontramos que solamente el 68% de los consumidores compró lo esperado y un increíble 12% de los consumidores no compraron del todo la categoría. El mismo estudio lo realizamos en Finlandia y los resultados fueron bastante similares: 61% de los consumidores no compró lo esperado y un 10% no adquirió del todo la categoría.
Metas revisión
Quinto , debe hacer una revisión de las metas del negocio. ¿Están las metas enfocadas en la categoría? ¿Existen metas comunes dentro de la organización? Y, lo más importante, debe "potenciar el dolor a corto plazo para ganar en el largo plazo".
Sexto , debe saber que lleva tiempo adaptarse al nuevo cambio filosófico y debe crear dentro de la organización la naturaleza intensiva hacia la investigación y el análisis.
Evalúe su negocio: ¿Dónde estamos como negocio en el ciclo de Cat-Man? ¿Cuál es nuestro punto de entrada? ¿Qué puntos y oportunidades existen? ¿Cuáles son sus brechas de conocimiento? ¿Qué requiere más investigación? ¿Qué proyectos en la categoría está dispuesto a desarrollar en la primera etapa? ¿Un DPP, Space Management, ETT o CRM?
No desarrolle sistemas muy complejos si aún no tiene claro e implementado una planimetría común para su familia de productos, si maneja una cadena de abastecimiento eficiente, si tiene una política de precios consistente ni si domina sus términos comerciales.
Sin embargo, ante todo, dos puntos sumamente importantes, primero conozca a su detallista, su misión y objetivos y como encajan con los suyos, puede ser que no es lo más recomendable mejorar su presencia en el detallista; segundo, revise su competencia, donde se encuentran ellos en el proceso de implementación de Cat-Man.
No se desespere si no tiene la mayor participación de mercado en la categoría. Enfoque sus recursos en desarrollar la categoría y sus productos dentro del detallista.
Aumente la visibilidad de su marca, domine los puntos calientes y el punto de venta, demuestre que tiene la capacidad para poder ser el benchmark y ganase la confianza del detallista. Viva su categoría y mueva a toda su organización hacia ello.
En los próximos artículos hablaremos acerca de cómo categorizar sus detallistas y en cuáles debe invertir sus recursos.