Pocos autores pueden definir, a partir de su experiencia práctica, los elementos básicos de la creatividad aplicada al mercadeo y la comunicación comercial. Duailibi y Simonsen lo hacen casi de una forma única y muy ilustrativa. Empiezan por detallar las diferentes formas que asume la creación. Señalan estas tres:
La imaginación: La que moviliza los recuerdos latentes a partir de nuevas impresiones que captan los sentidos.
La fantasía: Definida como capacidad de representar, sin restricción alguna, tanto lo nuevo como lo irreal.
La creatividad: El talento por conformar, mentalmente, imágenes, ideas y cosas presentes, dar existencia a algo nuevo, único y original con propósitos claramente determinados.
Luego, en segunda instancia y retomando los clásicos aportes de Graham Wallas, James Webb Young y Don Fabun, diseñan el proceso creativo con estas siete secuencias:
1. Identificación del problema o caso a resolver. Al respecto, se recuerda que tanto Dewey como Einstein insistían en que un problema bien planteado está ya resuelto en un 50%.
2. Preparación que puede ser directa, cuando depende de datos o informaciones pertinentes, o indirecta, en los casos en que los datos son contextuales, accesorios o aleatorios. Según Dewey, “podemos tener datos y hechos sin necesidad de pensar, pero no podemos pensar si no tenemos datos y hechos para hacerlo”.
3. Incubación es lo que Poincaré caracterizó como el estado en vigilia que permite y estimula la actividad del inconsciente.
4. Calentamiento , una instancia no indicada ni prevista en otros modelos similares. Se trata del “regreso al problema mismo con la sensación de que la solución está al alcance de la mano”.
5. Iluminación , que Kohler llamó insight , cuando ya aflora la idea creativa con todo su vigor.
6. Elaboración es el pleno ejercicio consciente para generar las asociaciones más ricas y potenciar al máximo la idea. Aquí es donde se diferencia notoriamente el profesional del aficionado, por el rigor y la precisión en la elaboración de la idea vinculándola a la memoria, la imaginación y la herencia cultural.
7. Verificación , la prueba ácida que valoriza la idea en función de su factibilidad y eficacia para resolver el problema propuesto.
Generando valor
En el estricto campo del mercadeo los especialistas prefieren hablar de innovación en lugar de creatividad. Además, y como lo señala Peter Drucker, este tipo de creatividad o innovación debe subordinarse a las exigencias estratégicas. Más específicamente, “la innovación es el medio con el cual se aprovecha el cambio como oportunidad para encarar un negocio diferente”.
Para Drucker, toda innovación da cuenta de un cambio que se esta operando en el mercado o en la sociedad y debe representar un valor para el consumidor o usuario. La prueba de una innovación es, siempre, lo que aporta como satisfacción o producción, de ahí que la empresa innovadora debe de estar centrada en el mercado. En este sentido, aun las estrategias deben estar predeterminadas con esa finalidad, sea reduciendo el precio, adaptándose a las nuevas exigencias, generando utilidades y proporcionando al cliente lo que para él significa valor.
Por otro lado, la creatividad publicitaria podría ser clasificada, entre otras formas, en especies y variedades.
Es obvio que hay diferencias en la creación de una obra de arte o de un descubrimiento científico o, entre una invención técnica y una innovación del mercadeo o el diseño de un mensaje publicitario. Por eso se crean diversas maneras en la observación de cada fenómeno.
También sucede algunas veces que el producto creativo es de tal magnitud que se convierte en un paradigma. Son esos casos en donde hay una cambio o revolución en lo acostumbrado y establecido. Esto, en muchas ocasiones, lleva a replantear desde las formas hasta las reglas de juego y sirve como inspiración a nuevas creaciones.
No existe todavía quien contradiga el hecho de que la creatividad debe estar en función de la efectividad lo que, en todos casos, determina su pertinencia y valor. Así, su eficiencia se manifiesta por la calidad de la respuesta que es capaz de suscitar y motivar.
Conviene aclarar que esta acción o respuesta no necesariamente finaliza con la venta del bien o el uso del servicio, también puede ser extendida a la revalorización de una buena imagen, fidelidad hacia una marca o en la tarea de posicionamiento de algún político.
En una sociedad cada vez más demandante como la nuestra, lo nuevo es un valor per se que no se extingue en lo meramente novedoso o sofisticado, ni tampoco en lo original o diferente. Por eso, según demuestran los hechos, la creatividad como la innovación deben ser siempre estratégicas.