Posiblemente usted llevó un curso de mercadeo, sea de actualización o como parte de su carrera profesional, en el que le explicaron que, antes, el concepto de mercadeo estaba enfocado al producto o servicio y todo lo relacionado a la producción, comercialización y distribución de los productos, algo muy básico para lo que el consumidor realmente demanda hoy cuando vamos a ofrecerle nuestros bienes o servicios.
Asimismo, le mostraron el enfoque de las 4 pes, que indicaba que, para mercadear, ocupábamos saber que existe un Producto, un Precio, una distribución conocida como Plaza (fuertemente difundido por este servidor con el concepto de trade marketing ) y, desde luego, una forma de comunicar al consumidor como son múltiples formas de Promocionar, desde la divulgación tradicional hasta el mercadeo directo, hoy evolucionado a mejores estrategias como marketing de guerrilla, after marketing , redes, e-bussines y marketing móvil, entre otras.
Sin embargo, hoy no podemos realizar un plan de marketing y desarrollar, introducir, crecer y llevar un bien o servicio a su etapa de madurez, sin tomar en cuenta más variables (pes) antes y después de un lanzamiento.
Es común ver aún en muchas empresas de diferentes tamaños cómo ejecutivos o empresarios actúan por corazonadas, basados en una experiencia determinada, ejecutando acciones que pueden estar erróneas o faltas de cimientos a lo largo de los años (conocido popularmente como terquedad comercial).
Después de más de 27 años en distintas áreas comerciales, he ido dando forma a un modelo que permite tener mejor visión al hacer los planes de mercadeo, con el cual algunos colegas coinciden, pues incluye el manejo de algunas de las pes adicionales, las cuales presento.
1. Producto: Los atributos, beneficios, percepciones e insight que se generen son medulares para llegar al consumidor
2. Precio: El tipo de precio que utilicemos debe ser estratégico y de forma antojadiza, sin que responda a un razonamiento (introductorio, sicológico, descreme , promedio, líder, parity , premium , liquidación, derivados, de margen, de volumen, etc.).
3. Plaza : Distribución, desarrollo y administración de canales.
4. Promoción: a) Promoción de ventas. b) Acción de ventas. c) Relaciones públicas y d) Publicity (comunicación gratuita, aunque siempre incurriremos en un costo mínimo de producción de material y temas relacionados).
5. Personal: Hoy día el servicio al cliente es clave, aún a nivel ejecutivo y no solo desde el enfoque operativo. Todos estamos llamados a dar una buena atención.
6. Proveedores: Las alianzas, comarketing , fusiones, acuerdos y Joint Venture , nos permiten maximizar recursos a nivel comercial.
7. Preventa : Conocido hace muchos años como prospectación. Actualmente, es toda una especialización, que involucra el tema de ruteo y el mejor orden para planificar nuestras ventas.
8. Posventa: Aparte del seguimiento esperado a nuestros clientes, el alter marketing , mediante programas de lealtad, millas, puntos, extensiones de servicios y hasta soluciones de conflictos, debe estar presente en un plan de marketing .
9. Punto de venta: Esta P está separada de Plaza, porque en nuestros días existe el especialista en merchandising (para todo lo que tiene que ver con el tema interno) y el especialista en trade marketing (para todo lo que ocurra de la puerta hacia fuera del punto de venta).
10. Protección legal : Ningún mercadólogo o responsable de negocio está exento a conocer las leyes que involucran, impactan y pueden ser sujeto de alguna pena en el mercado, si no se cumple. Por ejemplo, etiquetas en español, peso, garantía y permisos de Ministerio de Salud, entre otros
11. Evidencia física y procesos : La evidencia física crea el “clima” y la “atmósfera” para influir en las percepciones del servicio que tengan los consumidores.
Es decir, algo tangible (visible) influye en una mejor decisión, por ejemplo, un edificio, casa, diseño, vehículo, uniforme. Para que esto se dé, es esperable que exista un proceso que contribuya en la calidad del servicio que se presta.
Se pueden manejar más de 11 pes si así lo desean, pero lo importante es emplear más variables que nos permitan tener mejor visión de los negocios que emprenderemos. Para entender el mercado, ¡hay que estar ahí!