Con 10 años de operar en Centroamérica, la marca española de atún Calvo se ha convertido en la segunda más importante de la región. Solo en Costa Rica estima tener un 14,6% de posicionamiento Top of Mind.
Sin embargo, entrar a un nuevo mercado le representó a Grupo Calvo pérdidas durante los primeros tres años y el enfrentamiento directo con un competidor (Alimentos Prosalud) que dice abarcar un 70% del mercado tico con sus marcas Sardimar y Tesoro del Mar.
Empero, Calvo aún tiene con qué pelear. Su planta regional, localizada en El Salvador, está a un tercio de su capacidad instalada de 35.000 toneladas anuales y emplea a 2.000 personas.
Para hablar sobre sus desafíos y nuevos planes, Manuel Calvo, CEO de Grupo Calvo, se reunió con EF durante su más reciente visita al país.
En Costa Rica, hay una empresa que abarca el 70% del mercado de atún. ¿Cómo se compite contra eso? ¿Bajando precios?
Nuestro punto no es luchar por precio. Somos la primera marca en España y Brasil; segunda en Italia y Centroamérica pero nuestra vocación no es ser primera marca.
“Siempre hemos considerado que esa estrategia no es adecuada porque no genera riqueza. Cuando vendes por precio, la tendencia a bajar la calidad suele ser alta.
“Evidentemente, esa empresa es un player importante pero en la región hay espacio para los dos. Un dominio tan claro no es bueno ni para el público ni para la marca líder.
“Nuestra llegada ha dinamizado el mercado en inversión publicitaria, calidad e innovación”.
¿Qué fue lo más difícil de introducir una marca desde cero?
De todo un poco. Las lógicas reticencias del Estado, los lógicos ataques de la competencia, etc. No hay nada especialmente más dificultoso. Es el entorno de hacer crecer una marca desde cero y crear algo de la nada.
Ahora que la empresa se encuentra en una etapa madura, ¿cuál es la meta que tiene en participación de mercado?
No soy un obsesionado de las participaciones de mercado. A mí me obsesiona mucho más la rentabilidad, la imagen de marca, la calidad de los productos, la imagen comercial. Ganar cuota de mercado por ganarla no.
“Lógicamente, crecemos a un ritmo de dos puntos anuales pero forma natural, no medida. Si quisiéramos arrancar cinco puntos, lo hacemos pero bajando precios y con menos calidad, esa es la forma errónea. Las marcas que crecen en el mundo de la alimentación son las que apuestan por la calidad como primer driver .
En el país, el consumo de atún es bastante alto con respecto a Centroamérica. ¿Llegó al tope?
Creo que no hay límites de crecimiento. El atún es un producto que gusta mucho y no vislumbro un límite al consumo ni en el país ni en la región. Aquí no hay tasas de crecimiento como en Guatemala (50%) y Panamá (35%), pero se está lejos de España o Japón.
“En estos países, el crecimiento no se da necesariamente porque aumenta la participación, sino porque el mercado en sí está incrementando. Más gente está consumiendo atún”.
¿En qué nuevas propuestas de negocio está trabajando la compañía?
Nuestra apuesta a nivel mundial es convertirnos en una empresa global de alimentación no únicamente basada en pescado y expandirnos a otros sectores. En España, hacemos platos preparados de carne y legumbres; en Brasil, pizza congelada y vegetales en conserva. Esta división representa 15% de nuestro negocio.
¿Y cuándo llegarán estas comidas preparadas al país?
Yo espero que para el 2015 ya estemos incursionando. El próximo año será uno de análisis de lo que realmente queremos hacer.
“Las empresas de alimentación nos tenemos que reinventar todos los días”.
Como parte del crecimiento de esa unidad de negocio, ¿han proyectado hacer adquisiciones como las que ya han hecho?
Siempre está en el radar. No hay una decisión clara al día de hoy de si vamos adquirir una compañía pero no está descartado. Creo que a partir del 2015, estaremos más activos en la búsqueda de negocios consolidados para comprar.
¿Cuánto ha invertido el grupo en la región?
En los últimos 10 años hemos podido invertir entre $120 y $130 millones en la fábrica, cuatro barcos, etcétera.