La cadena de comida rápida KFC inició operaciones en Costa Rica hace 50 años; sin embargo, sus propietarios ven de lejos la posibilidad de dejar de abrir puntos de venta pese al auge de las aplicaciones a domicilio y a una guerra de precios que parece no terminar.
Cuando el Grupo Inversor Intelectiva tomó el control de la franquicia en 2015 tenía claro que uno de los objetivos principales era aumentar la presencia en el país, así como renovar el concepto de los locales en funcionamiento y subir las ventas en esos sitios. Solo de esa forma mantendrían con vida un negocio que antes estuvo en manos de tres empresas.
La receta empresarial, que significó una inversión de entre $20 y $25 millones en poco más de cuatro años parece funcionar, pues Isidro Perera, gerente general de KFC Costa Rica, asegura que cosechan buenos resultados; eso sí, no tan optimistas como a los que apuntaban los inversionistas de origen mexicano.
No obstante, los números parecen ser los suficientemente positivos para soñar con unos 30 puntos de venta más en un plazo de 10 años y una participación de mercado de al menos 20% en el segmento de comida rápida –actualmente ostentan un 14% según mediciones de la firma–.
Así le explicó Perera a EF en una entrevista a pocos meses de cumplirse los cinco años desde que la empresa está en manos de Intelectiva.
–¿Cómo se comportó el 2019 para KFC?
– El 2019 fue un año complicado por la situación económica del país y la reducción del poder de compra de los clientes que lo que hacen es cambiar frecuencia de visita a otras alternativas. A pesar de que el mercado fue difícil, tuvimos un crecimiento de un dígito contra el año anterior (2018), por arriba del 5%.
Básicamente la compañía, desde que la compró Intelectiva, ha crecido en número de tiendas y a nivel de ventas totales, entonces sí ha habido un crecimiento continuo, pero siempre la meta que ponemos es un poquito más ambiciosa y quedamos por debajo.
–¿Esas eran las expectativas de los inversionistas?
–Siempre las expectativas eran un poquito superiores a las que se tienen, pero finalmente el balance de estos casi cinco años es positivo. Estamos muy cerca del número original al que le apuntó la compañía cuando hizo la compra en el 2015.
Cuando tomamos la operación, había 31 restaurantes y en este momento hay 45; hemos abierto casi 14 restaurantes en estos cinco años. A parte de eso, hemos remodelado muchísimas de las tiendas que ya tienen mobiliario y decoración acorde a los tiempos nuevos.
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En todo este proceso hemos tratado de maximizar toda la rentabilidad de negocio, por lo que cinco puntos de venta que no eran rentables, los cerramos y abrimos en otros sitios; básicamente es una estrategia de relocalización que ha sido positiva y que quizá no es muy común en este mercado donde tradicionalmente, pese a que una tienda esté mal, la gente la mantiene abierta.
–De cara al futuro, ¿cuáles son los planes de expansión de la empresa?
–Este mercado todavía tiene potencial de crecimiento, vemos que KFC es una marca que de aquí a 10 años puede tener 30 restaurantes más, ese es el número y eso es lo que nos dicen las estadísticas.
Este año venimos con tres aperturas, abrimos Limón a mediados de enero y vamos a abrir dos restaurantes que podría ser en algunas de las siguientes ubicaciones: Sabana Norte, Sabana Sur, Plaza Ferias en Alajuela y estamos terminando de negociar una ubicación en el centro de San José, por el lado del Banco Central.
Adicionalmente, este año estamos remodelando cuatro restaurantes que son grandes e importantes, como el de la entrada a Heredia, el restaurante de Cartago, cerca del San Luis Gonzaga, Lindora y Plaza del Sol. Tenemos una inversión de capital de alrededor de $5 millones.
–¿Cómo espera que se comporten las ventas en este 2020?
–Creo que todavía va ser un año complicado y van a terminar de salir algunos competidores que están en una posición financiera difícil... Hay varios jugadores que están muy complicados y que se sabe en el mercado que han estado en venta.
En un momento de ciclo económico complicado, la estrategia de valor viene a jugar un papel muy importante de darle la accesibilidad de precio a los consumidores y todos básicamente peleamos por el cinco. Para mantenernos vigentes y rentables tenemos que ser muy creativos en buscar combinaciones de productos que nos permitan ser accesibles para el consumidor; dentro de todos, soy el que la tiene más difícil porque vendo una proteína (pollo).
–¿Cuál es su principal competidor bajo esa dinámica?
–McDonald’s sin lugar a dudas... Aunque mi competidor es todo el mundo, desde el AMPM que vende los sándwich, el Auto Mercado que vende sushi o la taquería de la esquina. Yo peleo por ese share de billetera con cualquiera que venda comida preparada fuera de casa.
Nuestro share actual lo estimamos que anda en alrededor del 14% de lo que es restaurantes de comida rápida; hace cinco años teníamos un 12%. Este año buscaríamos crecer un poco y apuntamos a una participación del 20% en 10 años.
– ¿Son las aplicaciones como Uber Eats o Glovo un competidor más?
–La entrada de los agregadores como Uber Eats, Glovo y Rappi lo que hizo fue democratizar la variedad y disponibilidad de restaurantes. Hay un efecto de que esa venta este canibalizando mi base de venta normal, pero es positivo porque le da al consumidor opciones y a nosotros nos ha permitido llegar a zonas donde quizá no estábamos antes.
Al final no le puedo decir que el balance es positivo, estamos neutros.
–¿Cómo enfrentar la dinámica de las aplicaciones?
–Si el mercado precisamente va para ahí entonces uno también tiene que cambiar un poquito la mentalidad. Uno crece en este negocio si crece su base de mismas tiendas y si abre nuevas tiendas, pero a mi las aplicaciones me están obligando a pensar diferente, que si quiero ingresar a una zona tal vez no necesito un restaurante de 300 metros cuadrados con autoservicio porque hay una parte que me va cubrir el delivery (entrega a domicilio).
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Entonces cambio mi estrategia de desarrollo a formatos de tiendas más pequeñas. En eso es lo que estamos nosotros y muy posible muchos de nuestros competidores.
–Otras cadenas están apostando por incorporar más herramientas tecnológicas de cara al consumidor, ¿ustedes están detrás en este tema?
–También vamos con el tema de quioscos digitales. KFC hace más de 10 años fue el primero en poner quioscos en algunos restaurantes, pero uno tiene que entender que muchas veces el mercado no está preparado para ciertas cosas que uno hace y en esos momentos, aunque fue una gran innovación, la penetración de tarjetas no era tan alta y a la gente le daba miedo.
Nosotros instalamos el primer quiosco a finales de este mes (enero) y vamos a tener en otros diez restaurantes.