Segmentar o “nichar”, siendo esta última modalidad la manera más efectiva de llegarle al consumidor, en la mayoría de los casos, es clave para enfocar esfuerzos al momento de ofrecer nuestros productos (tangibles o intangibles), ahora que los consumidores son cada vez más exigentes.
Este 2014 es crucial para Costa Rica, por lo tanto, afinemos la puntería de nuestros planes estratégicos. No importa si es una gran empresa o pequeña y mediana empresa; todos deben involucrarse en el tema.
Como lo he señalado en anteriores artículos, requerimos una buena estrategia de trade marketing , una idónea estrategia de comunicación, un excelente empaque en armonía con el ambiente, con un precio atractivo (¿atractivo para quién?) e, incluso, con un inmejorable servicio. Pero ¿cuáles serán nuestros mercados? Es aquí donde nos detenemos y debemos pensar en “nichar” o segmentar correctamente.
Existen 22 formas de segmentar un mercado, pasando por las básicas, por estilo de vida y otras.
Recordemos que un segmento es un grupo homogéneo de personas con más de dos variables en común, con características afines; mientras que un nicho es un grupo hetereogéneo de individuos unidos por una variable; son grupos de menor tamaño (en comparación con un segmento) y de gustos y preferencias diversas. En general, al tornarse tan competitivo el mercado, nos obliga a especializarnos cada vez más, y es ahí donde hoy los nichos toman tanta fuerza.
Notemos que el tema demográfico (edad, género, ubicación geográfica e ingresos, entre otros) pasa a un segundo plano porque encasilla un mercado, dejando a muchas personas fuera, siendo eventuales consumidores en potencia. No por esto, esta alternativa de agrupar mercado está descartada.
No obstante, si segmentamos o “nichamos” de forma sicográfica, como estilo de vida, gustos o preferencias, se contribuye a que personas de otros rangos de edades que gusten de X producto no queden fuera de la oferta.
Por ejemplo, a mis 46 años, me gusta la música electrónica, igual que jóvenes de menos de 25 años por ejemplo. Otros disfrutamos de la música de los 70 y 80, al igual que muchos jóvenes. Lo mismo ocurre con miles de productos, por lo que se hace necesario segmentar o “nichar” de la mejor firma posible.
22 caminos
p Básicas
1. Demográfico: Edad, género, ubicación geográfica, nivel socioeconómico, profesión.
2. Iniciadores: Autorizan la compra.
3. Influenciador: Líderes de opinión.
4. Hedonistas: Diversión, ocio, placer.
5. Satisfechos: Grupo estable que ha logrado metas. (No confundir con conformismo).
6. Aspiracional: Estudio, información, actualización, conocimiento.
7. Idealista: Resaltan por la defensa de temas sociales-colectivos o posiciones propias.
8. Segmentación por uso de producto (no por marca).
9. Segmentación por beneficios de un producto; busca un excelente trato.
10. Segmentación por marca favorita.
11. Segmentación por amor a la marca. Trasciende una marca, pasión por una marca.
p Por Estilo de vida:
12. Deportistas de diferentes disciplinas.
13. Músicos
14. Consumidores impulsivos (de chocolates, helados, refrescos, una revista).
15. Consumidores analíticos (de casa, vehículo, una computadora).
16. Subculturas (hipster, góticos, otakus, emos, dark, electrónicos, poperos, roqueros, etc.).
p Otros:
17. YAU: Jóvenes adultos urbanos, ejecutivos, independientes, visten bien, con vehículo.
18. Por intereses comunitarios, familiares, moda, logros.
19. Por opiniones políticas, económicas, culturales, credo, comerciales.
20. Por Paretto (20-80): el 20% del mercado que genera el 80% de mis ingresos.
21. Segmentar según lo que haga la competencia.
22. Segmentar por precio
Fuente Antonio Jiménez