No hay forma de establecer relaciones sin la comunicación, y la prensa puede desempeñar un papel trascendental en las estrategias de relaciones públicas (RRPP) para alcanzar públicos en el plano táctico.
El publicity , que es la estimación de un improbable valor de las informaciones divulgadas (invaluables) con base en las tarifas publicitarias, se ha utilizado para medir la eficacia de las acciones de prensa.
Algunos, incluso, osan alterarlo con multiplicadores, con un razonamiento sui géneris, pues hay estudios que demuestran lo contrario: las noticias tienen mayor credibilidad; entonces, deberían tener mayor valor monetario que la publicidad.
Si la meta de las RRPP es llevar un mensaje a los públicos, medir la huella de la comunicación (quiénes, cuántos y con qué frecuencia) deberían ser los parámetros de evaluación. El valor quimérico del publicity es un truco de naipes.
Solamente se puede mejorar lo que se mide.
En MediaGurú incorporamos, al control de informaciones, los impactos en radio y televisión en el 2008 y en diarios y revistas en el 2011. Impactos es el número total de mensajes recibidos por el público. La fuente de los datos son los estudios de People Meter de televisión y Multimedios de Ibope Media.
En el 2012, innovamos al permitir medir el alcance o reach (porcentaje o número de personas expuestas a la comunicación) y la frecuencia de repetición (número de mensajes promedio) que puede obtener una campañas de RRPP en televisión, radio, diarios y revistas en diversos públicos meta.
Indicadores básicos
Para medir la eficacia de las RRP, es imprescindible disponer de indicadores (o KPI) para medir el progreso de las metas, que fueron determinadas cuantitativa y anticipadamente en un público, en un periodo y con cierta intensidad, para saber si los resultados fueron según lo planeado o requerido o superiores. De ser inferiores, es imprescindible el mejoramiento de las tácticas o las estrategias. De no existir este benchmarking , implicaría obtener resultados por azar.
Claramente, los resultados de EcoRomería (en agosto del 2011) son superiores a Una Nueva Sabana (tercer trimestre del 2011) en los indicadores totales; además de la diferencia de intensidad temporal: un mes y un trimestre; pero lo más relevante es la diferente contribución que aportan específicamente cada uno de los medios a la campaña.
Está innovación, que combina el alcance y la frecuencia, permitirá a los profesionales visionarios y a los clientes exigentes (que pretenden desarrollar mejores RRPP), disponer de resultados medibles para comparar con los objetivos y mejorar el desempeño.
Sumar notas o publicity no llevan a ninguna parte. ¿De qué valen si el mensaje no alcanzó a los públicos?