La primera tienda de la marca colombiana Lili Pink fuera de la GAM será su punto de venta 11 en Costa Rica, y la antesala de nuevas aperturas en 2020. Tras un inicio conservador, esta cadena de ropa interior implementa una estrategia de crecimiento, rediseño y diversificación de sus negocios.
Michel Goldsztajn, director general de Lili Pink en Costa Rica, relató que la empresa entró al país en 2016, con la instalación de una tienda “piloto” en las inmediaciones de la Plaza de la Cultura, en San José centro, y con la introducción de productos en cadenas departamentales y mayoristas.
“Observamos la gran aceptación de nuestros artículos entre las costarricenses. La ropa colombiana es muy gustada en este país”, afirmó Goldsztajn.
Los resultados motivaron a la compañía a abrir en el 2017 sus locales sobre el bulevar en San José, así como en Multiplaza Escazú y Lincoln Plaza (Moravia). Un año después abrió en Multiplaza Curridabat y en las cabeceras de las provincias de Heredia, Alajuela y Cartago.
“Las necesidades expresadas por seguidores de la marca, tanto en nuestros locales como en redes sociales, nos muestran un gran potencial de crecimiento para los productos de Lili Pink no solo dentro de la Gran Área Metropolitana (GAM), sino también fuera de ella”, aseguró el director general.
Como respuesta a esta presión del mercado, a mediados de noviembre se concretó la apertura en el Mall Multicentro Desamparados. En la última semana de noviembre abrió en City Mall, en Alajuela, su décima tienda.
“A inicios de diciembre comenzará a operar la primera tienda de Lili Pink fuera de la GAM. Muchas seguidoras de la marca proceden de Guanacaste y para atender sus necesidades instalaremos un local en la ciudad de Liberia”, explicó Goldsztajn.
Sus nuevas aperturas, en Multicentro Desamparados, City Mall y el centro de Liberia, Guanacaste, se dan en locales de entre 70 y 100 metros cuadrados (m2) y generarán diez puestos de trabajo directos, incluidos en las 60 plazas que está reclutando la marca en este momento, que también incluyen puestos de temporada.
Quienes deseen aplicar a posiciones en el área de cajas, ventas y administración, deben enviar su currículum a la dirección de correo electrónico empleos@lilipinkcr.com
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El segmento de tiendas físicas de ropa interior en Costa Rica es dinámico y reúne marcas como Con sabor a melón, Diane & Geordi, Fru-Fru, La Senza, Leonisa, Sensual, Victoria’s Secret, Women’Secret y otras que mezclan ropa regular con ropa interior.
A esta oferta se deben agregar las marcas que utilizan el modelo de venta por catálogo –algunas de ellas también de origen colombiano– y otras que tienen tiendas únicas, fuera de centros comerciales.
En su mayoría, se trata de productos importados. La producción textil ya no es uno de los sectores fuertes en Costa Rica, y esto encarece la confección de ropa interior. Este año la empresa alemana de ropa íntima Amoena cerró su operación textilera en el país y despidió 300 personas, muchas de las cuales se integraron a capacitación para usar sus habilidades en la industria de dispositivos médicos.
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La mayor parte de las prendas que venden estas marcas provienen de China, pero la percepción de Goldsztajn sobre el impacto de Colombia en este mercado es correcta: los datos de importaciones de Procomer colocan a la ropa interior colombiana como la segunda en importancia para el país. Este año, además, hay una tendencia al aumento de importaciones desde Estados Unidos.
Costa Rica importa ropa interior desde al menos 24 países. Los otros dos productores que completan los principales cinco son Panamá y Pakistán. (Ver gráfico: Productores cotizados)
En busca de socios
Además de crecer en instalaciones, la marca ha invertido en el desarrollo de soporte tecnológico, como software especializado de ventas para la toma de decisiones. Goldsztajn explicó que la logística de la compañía opera bajo un sistema de integración vertical y con producción a gran escala para abastecer los diversos puntos de venta.
“Lili Pink cuenta con una robusta plataforma tecnológica, que provee las herramientas necesarias para generar informes comerciales, financieros y logísticos, vitales para la toma de decisiones. A estos recursos se suman las inversiones en mercadeo y los diferentes esfuerzos de comunicación con los clientes, los aliados de negocio y el público en general”, relató.
Con esta información, la marca diversificó su oferta y también incursionó en el negocio de las fragancias y cremas corporales propias.
En paralelo con la diversificación, sus planes de crecimiento recuerdan su origen e incluyen la búsqueda de más aliados comerciales dentro del país, que podrían ser empresas de retail (detallistas) con superficies de cualquier tamaño, donde Lili Pink pueda tener presencia estratégica.
“Somos una marca que convive muy bien en los distintos comercios. En Colombia, en la categoría de ropa íntima en grandes superficies, Lili Pink se sitúa en la posición #1 en cuanto a volumen. También se ubica a la cabeza a nivel de volumen y rotación de inventario en las cadenas de tiendas, convirtiéndose en un excelente socio y proveedor”, afirmó.
Actualmente, la empresa cuenta con 350 locales propios, distribuidos entre Colombia, Ecuador, Perú, Guatemala, El Salvador, Panamá y Costa Rica.
Los artículos de Lili Pink también se venden en más de 20 tiendas departamentales en la región, así como a través de terceros franquiciados.
¿Y las ventas en línea?
Aunque Lili Pink ya comercializa sus productos por Internet en Colombia, para el mercado de Costa Rica esta opción se desarrollará a mediano plazo. La razón es que aún la mayoría de clientes manifiesta interés en mantener “cercanía física” con los productos, como parte de la experiencia y la decisión de compra.