Las crisis pueden empujar las marcas a competencias por precios que suelen ser insostenibles. Para combatir esas tendencias, los estrategas Pablo Lezama y Stefani Chambers presentaron casos y referencias de marcas que lo han hecho diferente en contextos económicos desafiantes.
Para Lezama el secreto está en acercarse al consumidor y acompañarlo en los momentos de dificultad. Chambers afirma que las marcas deben encontrar un propósito superior que sirva de guía en todas las coyunturas. En ambos casos, la idea es tener resultados inmediatos y al mismo tiempo asegurar el negocio a largo plazo.
Estas presentaciones formaron parte del evento Perfil del Consumidor 2018 de El Financiero, celebrado el 25 de setiembre en el hotel Wyndham San José Herradura.
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Ni menos precio ni menos calidad
Pablo Lezama, Chief Strategy Officer de la agencia argentina The Juju, aseguró que la duda entre sostener las ventas y sostener al consumidor puede llevar a la diferencia entre existir y no existir como negocio en el futuro.
“Cuando las marcas priorizan al consumidor, se acercan a él cuando más lo necesita. Eso va a traer mejores negocios hoy y en adelante”, aseguró.
Al mismo tiempo, aseguró que esa cercanía genera negocios, y la lejanía le da ventaja a la competencia o a otros que pueden estar fuera del radar.
“Cuando las grandes marcas no reaccionan, los consumidores (y los emprendedores) generan la innovación necesaria”, afirmó.
Para Lezama, una coyuntura de crisis obliga a buscar soluciones que son ideas de negocios y que pueden ayudar a las marcas a desempeñarse diferente. En general, esos escenarios son:
1) Reparar y reusar
2) Busca otras fuentes de ingreso
3) Economía de lo compartido
4) Hecho por uno mismo
“No se trata de eliminar las promociones y los descuentos, sino de utilizarlos para fidelizar a los consumidores con sentido. Hay que revalorizar la calidad”, aseguró.
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Tomar posición sin quedar bien
Stefani Chambers, directora de Estrategia de Ogilvy El Salvador, defendió el papel del propósito como herramienta clave para que las marcas trasciendan en cualquier coyuntura.
Chambers advirtió que el propósito lleva a tomar riesgos, pues no se logra con la promesa racional o con los recursos visuales tradicionales. No arriesgarse, por el contrario, lleva a ser una marca o simplemente un participante más en el mercado.
“Nos volvemos los que nadie recuerda y a los que nadie le importa por tratar de quedarle bien a todos. Ese territorio safe, donde nadie sobresale y nadie nos recuerda, es el más popular en los briefs que nos llegan a las agencias de países en economías decrecientes, aunque el trending topic de marketing sea la innovación”, comentó.
La idea que propuso Chambers es crear marcas con una razón de existir más poderosa que vender y no tener miedo a predicarlo con buen gusto. Para esto propone cuatro preguntas:
-¿Qué aportamos al mundo de nuestros usuarios?
-¿Qué tensión social podemos resolver?
-La manera en la que trascendemos y dejamos algo más allá de nuestro producto.
-Cómo mejoramos la vida a nuestros clientes desde una perspectiva humana, inspiradora y emocional.
“Tal vez estos retos económicos son lo mejor que le pueden pasar a nuestras marcas. Es posible que solo bajo esta amenaza, empecemos a tratarlas con el valor y potencial que se merecen”, afirmó.