Luego de 75 años de tener presencia en Centroamérica, la compañía suiza Nestlé, la trasnacional agroalimentaria más grande del mundo, está buscando acelerar su crecimiento local por medio del ingreso a nuevos nichos como bebidas en polvo y café.
En Costa Rica, la corporación ha tenido una trayectoria particular, pues desde 1994 ha manejado distintos negocios como la fabricante de galletas Compañía Pozuelo Hermanos S. A. y la antigua lechera Borden.
Aunque años después vendió ambos negocios, su última gran movida se dio en 2007, cuando compró la productora de alimentos para bebés Gerber, transacción que incluyó una planta en el país, ubicada en Cartago.
Dos años más tarde, el colombiano Alejandro Moya, actual gerente de Nestlé Costa Rica, llegó a hacerse cargo de la operación local con el objetivo de incrementar su velocidad decrecimiento, pues reconoce que en otros países de la región la empresa tiene posiciones más fuertes.
EF conversó con Moya en las oficinas centrales de la empresa en Barreal de Heredia sobre la situación actual de la compañía, retos y proyectos a futuro.
La operación de Nestlé ha mutado bastante en pocos años. ¿Por qué considera que ha sido tan cambiante?
Yo diría que no ha sido tan cambiante considerando el entorno actual. Las necesidades de nuestros consumidores cambian, las estrategias de nuestros clientes también son diferentes y tenemos que acoplarnos y generar ese cambio.
“No es algo diferente, es parte de lo que vivimos en la industria de alimentos; lo que funcionó ayer no necesariamente va a funcionar mañana”.
¿Qué maneja la compañía desde nuestro país?
Esta es una operación muy interesante que factura más de $100 millones anuales.
“Tenemos 1.000 colaboradores y una planta en Cartago que produce la línea Gerber y exporta materia prima a fábricas de Nestlé en otras partes del mundo y a otros clientes también.
“De hecho, la de Costa Rica es la fábrica procesadora de banano más grande del mundo. Solo ahí trabajan unas 650 personas.
“En Heredia, lo que tenemos es un centro de distribución donde se manejan cerca de 350 presentaciones de nuestras marcas (La Lechera, Maggi, Nido, Nescafé, Dolce Gusto, Presto, Nestum, Purina, etcétera)”.
¿Cuánto de lo producido se queda en Costa Rica?
La gran mayoría de las 100.000 toneladas anuales que se producen se venden en el extranjero.
¿Cuán importante es la operación de Costa Rica en la región?
Quizás hay otros mercados más grandes por cantidad de habitantes y trayectoria, pero está dentro de los primeros tres de la región.
¿A cuáles nuevos nichos le está apostando Nestlé en el país?
El mercado de café es muy interesante porque Costa Rica es uno de los países con mayor consumo per cápita.
“De hecho, parte de haber lanzado las máquinas personales de café Dolce Gusto tiene la intención de penetrar el mercado de café tostado y molido, pero con una propuesta diferenciada y apuntando hacia cafés negros, blanqueados y otras bebidas.
“También lanzamos Nesfruta, una marca de bebidas en polvo de 10 sabores; nuevas especias sazonadoras y consomé líquido.
“El desafío más grande está en los segmentos de café y leches. En este último, no queremos competir en la leche del día a día, sino en la de valor agregado, por ejemplo con el sistema nutricional Nido”.
¿En cuáles mercados son líderes?
En todos los productos culinarios (sopas, caldos, leche condensada, etc.) tenemos un liderazgo bastante arraigado en Costa Rica.
“Purina (alimentos para mascotas) y las fórmulas infantiles son las de más rápido crecimiento. Con Purina, estamos registrando crecimientos hasta de doble dígito.
“En los otros productos es difícil crecer porque ya son maduros, pero lo que hacemos es apostar por nichos dentro del segmento, como por ejemplo las cremas en el mercado culinario”.
¿Cómo ha recibido el público las máquinas de Dolce Gusto? ¿Cuántas han vendido desde su lanzamiento a finales del año pasado?
Muy bien. Al principio hasta hubo faltantes en puntos de venta. Hasta hace unos meses, ya habíamos comercializado más de 5.000.
¿Y en el caso de las máquinas de Nescafé para comercios?
Ese es un producto que ya lleva años en el mercado, entonces pueden estar colocadas más de 5.000. También se lanzaron unas de té que usualmente se colocan junto a las de café.
¿Cuánto invierte la compañía en el país en promedio por año?
Invertimos más de $10 millones en promedio, mucho en campañas de comunicación y mercadeo. Este año vienen innovaciones importantes para afianzar los productos que recién acabamos de lanzar”.
¿Hay planes de nuevas adquisiciones?
Normalmente, Nestlé busca empresas alineadas a su estrategia y hay muchas compañías que están en la parte de alimentos que no nos interesan.
“Ahora las que están en alimentación-nutrición-salud sí nos interesan, pero estamos más enfocados en desarrollar nuevos mercados que en salir con el maletín de compras; pero el maletín siempre estará ahí”.