Alta variedad en pequeñas cantidades, diseños atractivos, precios reducidos y ventas frenéticas: este es el modelo de las tiendas conocidas como fast fashion merchandising brand, es decir, marcas privadas de moda rápida o accesible.

La aplicación de este modelo ya se conocía en ropa, e incluso algunos de los empresarios más exitosos del sector, como Amancio Ortega (Inditex, Zara) y Do Won Chang (Forever 21), han forjado sus imperios a partir del fast fashion. La novedad en esta tendencia la traen los puntos de venta que mezclan el funcionamiento de una tienda por departamentos (en variedad) con la compra por impulso de un quiosco.

Para el consumidor, esos puntos de venta son como llevar la venta por catálogo a la experiencia física.

En Costa Rica, este fenómeno está representado por Ximi Vogue, cadena coreana que entró al país en noviembre del 2018 y espera llegar al final del 2019 con diez tiendas. Ya han abierto tres –Multicentro, Avenida Central y Multiplaza Escazú– y en el mundo cuentan cerca de 2.000 puntos de venta en decenas de países, desde su fundación en 2016.

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Al igual que en Zara o en Forever 21, un cliente frecuente de Ximi Vogue y similares pares sabe que un producto agotado no regresa a los exhibidores. Lo que se acaba se acabó. Esto convierte el proceso de compra en una cacería. Cada visita al local podría ser una última oportunidad de comprar eso que no necesito, pero me gusta.

En este panorama, Ximi Vogue es apenas uno de los exponentes más jóvenes: nombres como Daiso, Uniqlo, Miniso o Muji se encargaron de dar forma al modelo de negocios y probar su rentabilidad.

Muchas de estas tiendas incluso comparten las características básicas del logo (un cuadro rojo con la marca en letras blancas) y la organización y disposición de los productos dentro de las tiendas.

Ana Lucy Zamora, directora de la carrera de publicidad de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit), afirmó que el fast fashion merchandising brand es un fenómeno sostenible, considerando que la mayoría de los servicios y productos son desarrollados bajo el concepto de obsolescencia programada y de consumo asequible (precios bajos y de disponibilidad inmediata). (Vea: Manifestación del poder asiático).

En esto coincide William Jaubert, coordinador de la Cátedra de Mercadeo del Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC), para quien la sostenibilidad del modelo estará garantizada mientras se combinen los factores de bajo precio, buena calidad y apariencia diferenciada.

“Hoy hay empresas que no necesitan más de dos semanas para reproducir piezas en altos volúmenes a partir de productos que lideran las tendencias de compras. Por estas razones, el precio y la apariencia, el público las prefiere a sabiendas que serán productos casi desechables, lo cual ha disparado la demanda en todos los mercados y, por ende, la proliferación de la oferta”, enfatizó.

Jaubert advierte que si las condiciones socioeconómicas del país mantienen una tendencia a deteriorarse, es probable que el modelo sobreviva a otras opciones y las desplace en el mediano plazo.

¿Competencia al esquema “Pequeño Mundo”?

Las tiendas, en su papel de marcas privadas, toman los espacios desocupados de las grandes maquiladoras chinas para producir los ítemes que consideran más rentables, en tiempo récord y con volúmenes limitados. Pueden ser diseños propios o, con mayor probabilididad, versiones baratas de otros más costosos.

Carlos Reyes, uno de los socios de Ximi Vogue Costa Rica, explicó que el equipo estratégico de la empresa está en Corea del Sur, tomando decisiones a partir de datos de ventas en tiempo real, más los recursos de la alta tecnología en gestión de datos, y aprovechando la escena de Seúl como una de las capitales de la moda asiática.

“Se hace llamar merchandising brand porque todos los productos, a pesar de tener diversos orígenes, se empacan bajo una marca única y un estándar de costo y calidad para competir globalmente”, explicó.

La franquicia se jacta de mantener más de 6.000 productos distintos en cada tienda, donde predominan artículos para el hogar, oficina, salud, tecnología, belleza, higiene, moda, regalos, juguetes, herramientas, deporte, decoración y productos de temporada, entre otros.

En Costa Rica se podría pensar que ofrecer un volumen alto de productos hechos en China es seguir el modelo impulsado por la cadena Pequeño Mundo y replicada por otras marcas, pero en realidad el tipo de negocio y su clientela son diferentes.

Los grandes almacenes aplican estrategias más cercanas a lo que se denomina value for money, es decir, más valor por menos dinero. Bajo esa premisa, a los compradores les da igual que los puntos de venta luzcan como bodegas y que algunos productos sean poco atractivos o de menor calidad, pues lo compensan con el precio y el volumen.

Por ejemplo:

• La mayoría de la gente va al almacén a propósito, con sus necesidades claras y muchas veces con una lista de compras cuya relación precio-beneficio conoce y prefiere. En el fast fashion merchandising brand la gente va de paso y entra a ver qué hay.
• Los almacenes pueden convertir su punto de venta en un referente y obligar a los consumidores a desplazarse para hacer sus compras en esa tienda. Las marcas privadas de moda deben estar en lugares de altísimo tránsito, para funcionar como un quiosco de repostería: compras generadas por las ganas del momento y por la oportunidad.

Tampoco vienen a plantarse en el terreno de las tiendas por departamentos. Voceros de Aliss y Ekono consideran a Ximi Vogue una competencia con limitaciones.

En el caso de Aliss, Carolina Madriz, gerenta de Mercadeo, afirmó que es difícil comparar la tendencia asiática de la industria fast fashion con su concepto de negocio, tanto por la naturaleza de los productos como por el tipo de cliente al que se dirigen.

“Existen varios tipos de consumidores, los gastadores impulsivos, el optimista equilibrado y el hogareño conservador, entre otros; nosotros nos enfocamos en el último, porque son los más fieles a la marca”, enfatizó.

Natalia Reyes, gerenta de Mercadeo de tiendas Ekono, explicó que su competencia directa son las tiendas de ropa específicamente, y que están apostando por la mejora continua de la experiencia de compra y la innovación tecnológica como diferenciadores.

“La presión sobre los precios existe desde hace muchos años y no solo a nivel local sino también a nivel global; sin embargo, la presión más importante la recibimos del consumidor, que constantemente busca que excedamos sus expectativas y mejoremos continuamente su experiencia de compra”, dijo.

Los propietarios de Ximi Vogue aseguran que entraron al mercado nacional sin ser competencia directa de algún formato específico, pero con el fin de quitarle una porción del mercado de compras por impulso a todos.

Manifestación del poder asiático

El fast fashion merchandising brand está reemplazando a los grandes almacenes de moda, capturando las tendencias actuales; y diseñando y vendiendo productos y sus versiones en los segmentos de salud, belleza, juguetes, comida, joyería, electrónica y productos para el hogar. El énfasis está en optimizar ciertos aspectos de la cadena de suministros, para que estas tendencias se diseñen y fabriquen rápida y económicamente.

Es parte de la estrategia comercial de masificación y de producción en serie que nace de los países asiáticos, ante el creciente poder de sus economías, las cuales se encaminan a representar el 40% de la producción a escala mundial de este año, lo que supone un alza del 26,3% con respecto al 2016.

“El cambio de los últimos 20 años ha sido la expansión de las cadenas de suministro mundiales, durante la cual se produjo la integración de Asia, especialmente China, en el sector manufacturero mundial”, aseguró William Jackson, economista principal de mercados emergentes de Capital Economics.

De esta manera, las cadenas cuentan ahora con representación en 64 países, y con una tasa de crecimiento mensual promedio de 80-100 tiendas.

Fuente: Ana Lucy Zamora, directora de la carrera de publicidad de Ulacit.