Tras 67 años de fabricar marcas como Bactex, Diva y San Luis, la empresa costarricense Punto Rojo cederá su lugar en el negocio local de jabones, dejando el mercado dividido prácticamente entre dos empresas: Colgate Palmolive y Unilever de Centroamérica.
El pasado 26 de agosto, Luis Fernando Beeche, presidente de Punto Rojo, confirmó que las marcas de esta empresa están en proceso de compra por parte de Colgate Palmolive.
La transacción depende de la aprobación por parte de la Comisión para Promover la Competencia (Coprocom).
El expediente ingresó el mismo 26 de agosto y Coprocom cuenta con 10 días hábiles para solicitar información faltante; una vez completada la papelería, tiene 30 días naturales para referirse al respecto.
Si se aprueba la compra, los nacionales fabricarán los mismos productos para la trasnacional por un tiempo y luego le trasladarán el proceso.
No se ha indicado por cuánto tiempo ni qué pasará con la empresa nacional y sus empleados.
La salida de Punto Rojo del mercado de jabones, que vende $33 millones anuales, representa casi un cierre para la industria nacional en esa rama, pues las firmas costarricenses que quedan son de pequeña escala o dirigidas a submercados especializados, tales como Bioland (macrobióticos), Florex (ecoamigables) o Aromas para el Alma (naturales). .
Grupo Irex es la única empresa a gran escala que se mantiene. Son fabricantes del jabón para ropa del mismo nombre y de Fort3.
En el rubro jabones antibacteriales y de tocador no quedará ninguna firma costarricense.
Para los fabricantes nacionales, la venta de las marcas no representará un cambio sustancial, pues consideran que en varios casos se dirigen a segmentos de mercado diferentes, pero admiten que sí podría sentirse algún impacto.
“Supongo que Colgate invertirá más en publicidad y tendrán más cantidad de producto disponible en los supermercados, algo que eventualmente podía afectarnos, pero en el fondo tenemos clientes diferentes”, opinó Andrea Becerra, fundadora de Aromas para el Alma.
Concentración de mercado
De los tres segmentos de jabones que se comercializan, el que más genera ingresos es el de ropa.
Datos suministrados por Euromonitor señalan que en el 2012 la venta de jabón para ropa generó $90,5 millones en el país. .
En este segmento, las tres empresas que generan más ventas son Unilever de Centroamérica, Procter & Gamble y Punto Rojo.
En este submercado, Colgate Palmolive no tiene productos con los cuales competir en Costa Rica, carencia que se subsanaría una vez que se concrete la compra de las marcas nacionales San Luis, Zas, RJ, Ideal y Lavolan de Punto Rojo.
En jabones de tocador y antibacterial, las empresas líderes son Colgate Palmolive, Unilever de Centroamérica y Punto Rojo; mientras que en jabón para vajillas se mantiene como líder Colgate Palmolive, seguido de Irex de Costa Rica y Equilab.
Con la compra de las marcas nacionales, Colgate Palmolive reafirma su liderazgo y elimina parte de la poca competencia que tenía.
A esta oferta hay que sumar la presencia de otras marcas como Nivea, Asepxia, Heno de Pravia, Clorox y Pril, traídas al país por otros importadores, pero que tienen menor presencia, según los datos de Euromonitor, por lo que no representan competencia directa para las dos más grandes.
¿En dónde competir?
La especialización y diversificación ha sido el nicho donde las empresas nacionales han logrado ubicarse.
“Juegan mucho los niveles de eficiencia productiva y el peso de la marca, ya que cada jabón suele ser un producto que genera continuidad en el consumidor”, aseguró Gladys Hoffman, coordinadora externa de Bio-Land.
Para esta empresa, los jabones son solo una de sus aristas del negocio, ya que también fabrican alimentos y otros productos de cuidado personal.
Además, su oferta se centra en jabones naturales para el aseo personal, un nicho donde la demanda no es tan alta como en los antibacteriales.
Hoffman considera que el tico elige el jabón con base en el precio, luego el aroma y, por último, la calidad. Solo un porcentaje toma en cuenta también el efecto medicinal o cosmético.
Aromas para el Alma, por su parte, apuesta desde hace ocho años por brindar aromaterapia y no solo olor.
“El tico está familiarizado con productos orgánicos, hay un mercado por explotar en ese sentido”, manifestó Becerra.
En la parte de detergentes diferenciados y jabón para vajillas está Florex, que se enfoca en el desarrollo de productos de limpieza amigables con el ambiente.
Apostando por estos nichos los fabricantes nacionales se garantizan no competir directamente con la oferta de Unilever de Centroamérica y ahora la ampliada de Colgate Palmolive.
Estas son las principales marcas que se comercializan en el país (no son las únicas).
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