Una piscina, un probador electrónico de ropa, un miniparque de skate y un área de juegos hecha de bloques infantiles se destacan entre las innovaciones de punto de venta que tendrá el proyecto Oxígeno, en San Francisco de Heredia.
Las marcas que las desarrollan –Crol Swimming, Ekono, PLX y Lego– están dentro del 15% de arrendatarios comerciales que optaron por experimentar con propuestas más allá de la tienda tradicional. Su enfoque se inspira en el concepto de “retailtainment”, quiere decir, vender y entretener.
Javier del Campo, vicepresidente de Human Playground en Cuestamoras Urbanismo, desarrolladora y propietaria del proyecto, afirmó que han hablado con los inquilinos sobre dar el siguiente paso hacia esa tendencia de ofrecer actividades más allá de la compra.
“Hay muchos que lo han entendido muy bien y que ya están haciendo las tiendas con ese concepto, metiendo la experiencia. Todavía yo creo que es fuerte el tema de las marcas con sus paradigmas. Diría que tenemos un 10% o 15% de tiendas diferentes”, comentó.
Otras marcas que trabajan ofertas diferenciadas son Cinemark, Energym, Farmacia Fishel, Frida Kahlo, Icon, Librería Internacional, PLS y Verso.
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Para contrarrestar la propuesta tradicional de la mayoría de sus inquilinos, la administración asumirá la responsabilidad de generar espacios comerciales diferenciados.
“La invitación a los retailers (minoristas) ha sido incorpórense, sean actores principales de esa experiencia. Hay algunos que todavía tienen sus paradigmas y les cuesta salirse de ahí, y hay otros que efectivamente han entendido que (Oxígeno) es el lugar ideal para comenzar a experimentar con este tipo de cosas”, señaló.
El mercadólogo Abner Azofeifa, gerente de la empresa de estrategia para retail Arquimágenes, trabaja en el desarrollo de la propuesta de experiencia de Lego y de Librería Internacional para Oxígeno.
“Con el crecimiento de la venta en línea, las personas ya no ven la necesidad de trasladarse a puntos de venta, a obtener un producto o servicio, lo cual para el retail es un gran daño, ya que los grandes ganadores son las plataformas de venta online, tipo Amazon, acabando con los establecimientos retail, como ha pasado con Toys R US, Macys”, advirtió Azofeifa.
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En el mercado
Por sus dimensiones y oferta comercial, la competencia de Oxígeno podrían ser centros comerciales como City Mall, en Alajuela, o Multiplaza Escazú. Sin embargo, estos desarrollos no han incorporado aún el discurso del retailtainment a sus operaciones.
City Mall es el centro comercial más grande la región construido en una sola etapa, con 179.000 metros cuadrados (m2) y más de 70.000 metros cuadrados destinados para espacios comerciales.
El 26 de setiembre, City Mall anunció la próxima apertura de las tiendas American Eagle, Bath & Body Works, City Home Design, Springfield, OVS, Women´s Secret, Vertigo y la concesionaria de automóviles, Honda, entre otras.
Además, confirmó el proyecto de comenzar la construcción de su segunda etapa en 2019.
Multiplaza Escazú abrió su quinta etapa, la última hasta ahora, en 2009. Esta se extiende por 100.000 metros cuadrados, con 27.000 m2 de área comercial. Según datos de archivo de EF, con esta adición el centro comercial alcanzó los 200.000 metros cuadrados totales.
De las 86 tiendas que tomaron espacio en la quinta etapa, 60 estaban comenzando sus operaciones en el país.
La oferta de ambos centros comerciales es una mezcla de lo que ellos mismos consideran el mejor mix comercial y la capacidad de albergar con comodidad y estilo a grandes cantidades de consumidores. En cada caso, los desarrolladores y comercios dan su propia interpretación de esos valores, y agregan otros.
En Oxígeno el desarrollo de las estructuras principales del área comercial tiene 85% de avance. Las áreas comunes están en proceso de acabados que pronto dará paso a la arborización y crecimiento de césped para las zonas externas.
Esta primera etapa consta de 130.000 m2, de los cuales 45.000 corresponden a espacios arrendables. El proyecto total abarcará 200.000 metros cuadrados, en tres etapas.
EF recorrió la construcción en compañía de Javier del Campo, de cara al último mes de preparativos, pues la fecha prevista para la apertura es el 12 de noviembre.
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A partir de entonces, ya Cuestamoras Urbanismo tiene cubiertas 38 semanas del año con actividades especiales, que van desde la temporada navideña con una pista de patinaje en material imitación hielo, hasta conciertos y presentaciones deportivas, como la visita del equipo de baloncesto de exhibición Globe Trotters.
El reto es que estas iniciativas resulten atractivas al público y rentables a los inquilinos. Azofeifa consideró que el proyecto desarrolla las características deseables para combatir la tendencia de baja visitación que experimenta el sector retail.
“Oxígeno se ideó bajo un concepto de entretenimiento, con una experiencia sensorial que no pueden brindar las ventas en línea, como es el caso de subir a una pared de escalada, por ejemplo, logrando generar experiencias positivas a los consumidores y generan el deseo de regresar, lo que ayuda a sus locales comerciales verse beneficiados de ese tráfico generado”, dijo.
Humberto Martínez, gerente general de la empresa de estudios de mercado y factibilidad Qualimark, señaló que aún queda el paso por el tamiz de la cultura local, para ir afinando el proyecto.
Puntualmente, el especialista consideró que prácticas como la prueba de productos podrían representar un riesgo en este mercado.
“En Costa Rica las personas muchas veces regatean y prefieren tener las cosas gratis, únicamente por probar, con lo que al final no son un consumidor en ciernes sino un gasto. Las iniciativas de ese tipo deben tener un control adecuado”, recomendó.
Armas para entretener
Oxígeno es un desarrollo circular, con cuatro espacios internos tipo rotondas que reúnen actividades y comercios por temas. Esos espacios están identificados como “mundos” y llevan los nombres de Vivir, Sentir, Respirar y Ser.
Como desarrolladora y propietaria, Cuestamoras Urbanismo se encargó de colocar tres herramientas para ligar a las tiendas tradicionales con actividades inusuales.
Las primeras son sus dos espacios comerciales: Kidzania y Walltopia.
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Kidzania está en el mundo del “Ser” y se rodea de tiendas infantiles, como la juguetería Toys, áreas de juego y un café para que los adultos pasen el tiempo y dejen a los pequeños jugar. La pequeña ciudad para juegos de roles es el gancho que generaría visitación a la zona.
Walltopia es el corazón de “Respirar” y consiste en un desarrollo para el deporte de aventura, que le representó a Cuestamoras Urbanisno una inversión de $1,5 millones. La estructura simula un bosque y permite escalar, hacer cuerdas altas o deslizarse por un “roller glider”, una especie de canopy de metal con 20 metros de altura.
Esta atracción funcionará con venta de tiquetes, pero los administradores buscarán también la vinculación de los inquilinos para hacer dinámicas comerciales.
“Por ejemplo, PLX podría decir “por la compra de tanto le damos una entrada”, proveeremos ese tipo de ideas con los inquilinos para que la gente pueda ir y que le redunde en ventas a la tienda, que es muy importante en esto”, explicó Del Campo.
Entre las tiendas en los alrededores de Walltopia también están Timberland, Le Coq Sportif y Arenas.
La principal herramienta de experiencia comercial de Oxígeno es la plaza de “Vivir”, un círculo de 50 metros de diámetro, con capacidad para hasta para 2.800 personas y con un globo semitransparente en lugar de techo.
“Es la más importante, porque es donde se alojarán la mayoría de las actividades. En Navidad nacemos con una pista de patinaje, de un material europeo que se usa cuando no hay hielo. Y nevará dos veces al día”, relató Del Campo.
Alrededor de la plaza central de “Vivir” están los restaurantes: a nivel del suelo los de comida rápida y arriba otros como PF Chang’s, Friday’s, Matsuri, La Fabbrica, Santo Caprino, Sublime y Naans & Curries.
También abrirá el primer local en el país de la cadena mexicana Frida Kahlo, conocida por su experiencia de comida molecular mexicana y gastro mapping, o proyecciones de luces y efectos sobre las mesas y los platos de los comensales.
Del Campo insistió en que Oxígeno es el primer desarrollo de una nueva categoría de proyectos, y no un nuevo centro comercial.
“No se puede considerar un centro comercial porque sus verdaderos anclas y razones de visitación no son tanto el comercio sino más bien Kidzania, la gastronomía, espacios de deportes, estamos negociando un centro de salud…”, enumeró.
También resaltó el papel del espacio externo: 15.000 metros cuadrados de superficies tipo parque, con una pequeña laguna, una pista para correr, zacate y 190 árboles de especies adecuadas para la zona.
Esos espacios tendrán opciones para consumo, como un café y un foodtruck, iluminación y vigilancia, además de estar abiertos siempre, para uso libre.
¿Oxígeno podrá impulsar más tiendas hacia el retailtainment con estos elementos? A partir de noviembre, serán los visitantes quienes den el veredicto final.