En el ciclo de vida de una franquicia saludable tarde o temprano aparece una pregunta clave para el futuro de la marca: ¿están listos para franquiciar fuera del país?
Ya sea por el diseño de un plan de expansión o por la llegada inesperada de un inversionista extranjero, la posibilidad de exportar la franquicia multiplica las oportunidades de crecimiento, sobre todo en un país pequeño como Costa Rica en el que, para una empresa en continúa expansión, llega un momento en el que se alcanza la capacidad máxima del mercado.
Para el 2019, según el Décimo Estudio del Mercado de Franquicias, elaborado por la Cámara de Comercio de Costa Rica, 14 franquicias costarricenses tenían presencia en 12 países diferentes.
Actualmente, los números postpandemia se desconocen, pero Karol Fallas, directora del Centro Nacional de Franquicias (Cenaf), intuye que es probable que haya existido una afectación importante.
Sin embargo, para Fallas, la reapertura económica que ha traído la paulatina derogación de las restricciones sanitarias le permitirá a las marcas repoblar el ecosistema de franquicias dentro y fuera del país.
EF consultó a empresarios y expertos en el tema cuáles son las claves que debe tomar en cuenta para que su franquicia prospere en el exterior.
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Crecer por etapas
Según cuenta la directora de Cenaf, lo importante de franquiciar en el extranjero es hacerlo con respeto a la etapa en la que se encuentre el negocio. “No corran si todavía no saben caminar”, dice.
Para esto explica que es vital tener un plan de expansión con un perfil del posible franquiciado, así se tendrá una mejor noción de qué tan lista está la marca cuando se presente la oportunidad de crecimiento.
Fallas recomienda empezar a franquiciar en una segunda etapa, de manera consciente y después de que ya se haya consolidado el mercado nacional a través del franquiciamiento. “Tener un franquiciado significa generar constantemente un proceso de acompañamiento, de auditorías continuas, de verificación, y cuando ya ese concepto está más maduro, y ese más maduro no significa que haya que tener X cantidad de franquicias otorgadas, puede ser con una, se encuentra con la confianza de salir a otros mercados”, explica la directora.
Así fue el caso de Cosechas, una de las franquicias costarricenses mejor posicionadas del país con más de 300 puntos de venta entre Costa Rica, Estados Unidos, Colombia y Brasil. Para cuando exportaron su franquicia hacia Colombia, en 2010, ya contaban con 70 puntos de venta en el país. “Cuando se presentó la oportunidad de salir fue el momento apropiado porque vimos que ya en Costa Rica teníamos un cierto límite y estaba la posibilidad de crecer fuera del país”, comenta Carlos Hernández, fundador de la franquicia de batidos naturales.
Conocer las fortalezas de la franquicia
Bajo su experiencia en el Cenaf, Fallas ha observado que las franquicias nacionales más exitosas fuera de Costa Rica “han logrado entender bien al cliente, al consumidor final. Eso les ayuda poder transmitirle al franquiciado todavía mejor cómo se comporta el negocio, qué necesita ese cliente, qué innovaciones tener dependiendo del tipo de negocio”.
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Según Hernández, una de las claves que le ha permitido a la franquicia crecer fuera del país fue saber aprovechar su simplicidad operativa. Los establecimientos de Cosechas suelen ser pequeños y no requieren de mucho personal. “Fue muy importante que el modelo fuera bastante accesible ya que se pudo disponer de una cantidad alta de posibles franquiciados. Los tiempos de recuperación (de la inversión) son cortos, lo que permite que el modelo sea aceptable. En todos los países habrá necesidades de abrir negocios que permitan autoemplearse y que el capital no sea exageradamente alto”, explica.
En el caso de Florex, empresa costarricense especializada en la fabricación y comercialización de productos de limpieza biodegradables y amigables con el medio ambiente, su fundadora, Silvia Chaves, explica que ha sido importante potenciar la conciencia ambiental de la empresa “para conseguir franquiciados que crean en esto y que puedan rentabilizar implementado prácticas de sostenibilidad en sus procesos de comercialización”.
Acompañar al franquiciado
“Franquiciar no es llegar, otorgar y decirles ‘nos vemos en un tiempo’, sino es todo lo contrario: es formar parte del proceso, garantizar que es un negocio que está funcionando y eso lleva una estructura y una logística que normalmente obedece a que está madura y piensa dar ese paso de franquiciar a otro país”, explica Fallas.
Para las empresas que tengan estos fines, es importante designar a un encargado de franquicias e internacionalización. Esta figura es la que se va a encargar de llevar a cabo las capacitaciones al franquiciado. Esto implica que esa persona normalmente se traslada y les ayuda en el proceso pre operativo semanas antes de que se vaya a abrir el negocio.
Sin embargo, Fallas explica que ese acompañamiento no es un proceso unilateral en el que la franquicia impone su modelo de negocio sobre el franquiciado, sino que es un espacio para la retroalimentación.
“Salir es empezar de cero. A veces las franquicias piensan que el mismo modelo de desarrollo que se generó en Costa Rica es el mismo que se va a colocar a nivel internacional, y aunque la base es la misma, porque la esencia del negocio es lo que se va a franquiciar, los modelos sí cambian dependiendo del país”, cuenta la directora del Cenaf.
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También agrega que quien va a tener la experiencia de mercado es el propio franquiciado, ya que conoce el clima comercial del país. En ese sentido, escuchar los cambios que proponga el franquiciado es una clave para la prosperidad del negocio. “Por ejemplo, puede ser que en Costa Rica estén franquiciando con un concepto de restaurante grande, pero en otros mercados podría funcionar mejor algo más pequeño, como food court. ¿Qué significa eso? Que tendríamos que actualizar el manual de operaciones y adaptar toda la estructura de acompañamiento y asistencia técnica”.
Para mantener una relación cercana con los franquiciados fuera de Costa Rica, Cosechas utiliza una franquicia máster en cada país donde opera, la cual funge tanto como el canal de comunicación de estrategias, entrenamiento y supervisión de calidad, así como una proveeduría de insumos para los locales franquiciados.
Esa retroalimentación también funciona para crecer en el país de origen. Hernández cuenta que aprender sobre la ley de franquicias colombiana le ha ayudado a la marca a replicar prácticas organizacionales más robustas en Costa Rica.
Salir hacia mercados conocidos
Aunque salir hacia otro país sea, como se mencionó anteriormente, empezar desde cero, no significa que el franquiciador se olvide de que debe expandirse hacia los mercados que compartan las características que le permitieron al modelo de negocios prosperar en Costa Rica.
“No es lo mismo Panamá que Corea. Primero pensar en un mercado más cercano para luego buscar en otros mercados potenciales más grandes”, explica Fallas.
Lo más frecuente es que las franquicias nacionales salgan primero hacia Centroamérica. Según el X Estudio del Mercado de Franquicias, elaborado por la Cámara de Comercio de Costa Rica en 2019, de los 12 países en los que se contabilizaba presencia de franquicias costarricenses, cinco de ellos eran naciones de la región: Panamá. Honduras, El Salvador, Guatemala y Nicaragua.
El estudio explica que esta expansión centroamericana se debe principalmente a la cercanía con el país de origen de la franquicia. “También destacan aspectos como que dicha región cuenta con un clima de negocio adecuado, ubicación estratégica, y además se considera una región que mantiene un continuo ascenso, donde le permite a la marca crecer y posicionarse en el mercado”, se lee en el documento.
Conocer el aparato legal
Salir hacia otro país requiere empaparse tanto de las particularidades del mercado extranjero como de su legislación. Hernández, desde su experiencia en Cosechas, ha visto cómo los procesos de franquiciados varían en cada país: Colombia, por ejemplo, tiene su propia ley de franquicias que debe seguir;en el estado de Delaware, Estados Unidos, dice que abrir un negocio es cosa de un día, gracias a un sistema amable con el comercio, mientras que inscribir una empresa en Brasil es tema de meses.
Para tratar de suavizar las diferencias legislativas, desde el Cenaf la recomendación es que el contrato vaya de acuerdo a la ley costarricense para que, en caso de conciliación o arbitraje, el proceso se lleve aquí en el país. “Para franquicias esa es una gran ventaja, porque usted puede estar colocando una franquicia de Costa Rica en cualquier parte del mundo y puede ir con la legislación costarricense”, comenta Fallas.