La huella del grupo colombiano Nutresa en su nueva subsidiaria American Franchising Company (AFC) – holding propietario de las heladerías Pops– se empieza a visibilizar a poco más de un año de haberla adquirido, pero de una forma particular.
Contrario a la estrategia de otras transnacionales, Nutresa parece no interesarse por aplicar reformas radicales a las empresas que adquiere.
“Nos hemos sentido muy cómodos, porque lo que nos anunciaron antes de la adquisición, que iban a ser respetuosos de nuestra cultura y forma de manejar las empresas, se ha cumplido”, comenta Carlos Abreu, gerente general de AFC.
La mayoría de proyectos de crecimiento e innovación de la firma –que opera 181 heladerías en Centroamérica y Estados Unidos y 8 cafeterías Entrepans en Costa Rica– se ha mantenido, pero ahora Pops tiene nuevas armas.
Por ejemplo, cuando se trata de hacer compras a los mismos proveedores, las sinergias son comunes entre AFC y las otras empresas de Nutresa en el país, Compañía Nacional de Chocolates (Choys) y Pozuelo (galletería).
Además, según Abreu, se comparten procesos en recursos humanos e informática, entre otros.
Adicionalmente, la marca seguirá su expansión local e internacional, a través de franquicias en Panamá y con locales propios en Guatemala y Nicaragua.
Franquicias, nueva aventura
La transferencia de conocimiento va más allá.
Nutresa controla el 85% del mercado colombiano de venta de helados por impulso con casi 100.000 congeladores colocados en puntos de venta y con marcas como Crem Helado; y el 80% de las heladerías en República Dominicana, por medio de la cadena de franquicias Helados Bon.
En Centroamérica, la fortaleza es la operación de heladerías propias Pops, Frizz y Haagen Dasz. Solo en Costa Rica, domina el 87% del segmento y se enfrenta a competidores menores como TCBY, Moyo y Dairy Queen, las cuales, de paso, también siguen creciendo.
Ese conocimiento en el tema de franquicias, llevó Pops a Panamá, un país donde ya estuvo presente hace algunos años, pero al cual reingresó con un modelo de negocio distinto. Abrió en diciembre pasado, su primera heladería franquiciada, ubicada en Costa del Este. La expectativa para el 2014 es abrir tres más.
Abreu acepta que dentro del plan de expansión por franquicias se está considerando entrar a una nación suramericana a mediano plazo y, aunque hay dos candidatas en la mesa, aún no se sabe cuál será la elegida.
En los lugares donde ya está presente, Pops no venderá este formato, pues prefiere aprovechar la infraestructura propia.
Otro movimiento descartado por el momento es el ingreso de la marca a la táctica de venta por impulso. Esto, a pesar de que los procesos observados en Colombia han significado un nuevo aprendizaje para la operación. Tampoco se planea traer las marcas Bon o Crem Helado al país.
La razón descansa quizá en que la compañía tica Dos Pinos domina el mercado en Costa Rica, helados Sarita lo hace en Guatemala y Eskimo es fuerte en Nicaragua.
De acuerdo con datos de la firma Euromonitor International, en nuestro país, Dos Pinos acapara el 95% de las ventas de helados empacados, mientras Nutresa solamente el 4%.
De hecho, para la colombiana, el 80% de sus ventas regionales provienen de heladerías y un 50% del total centroamericano se gesta en Costa Rica.
Superar los 200 puntos
El plan de AFC para este 2014 es cerrar con más de 200 puntos de venta entre sus marcas de heladerías y cafeterías, y mantener un aumento en ventas similar al del 2013, que registró un 9%.
Su potencial de desarrollo aún es alto, pues las dos plantas ubicadas Costa Rica y Guatemala están al 70% de su capacidad instalada.
El crecimiento más fuerte sucederá en Guatemala, donde se prevé pasar de 52 a 60 heladerías Pops. Entretanto, Nicaragua tendrá 2 nuevas para operar 10.
En Costa Rica, solo en el primer semestre se inaugurarán tres Pops en Los Yoses, Barreal de Heredia y Avenida Central en San José. Un punto promedio de Pops requiere 60 metros cuadrados, 12 empleados y una inversión de $100.000.
Para la segunda mitad del año, también hay proyecciones de aperturas tanto de Pops como de Entrepans, con lo cual la marca superaría 100 puntos de venta en suelo costarricense.
Por su parte, Haagen Dasz se mantendrá únicamente con dos locales, debido a que el mercado premium al que está dirigido es más limitado, reconoció Carlos Abreu.
En cuanto a Pops en Estados Unidos, el plan de llevar a 10 el número de heladerías operando se encuentra en análisis.
Entre 2011 y 2012, AFC invirtió más de $1 millón en la apertura de dos locales en Miami, Florida.
No obstante, la marca Bon es muy fuerte en el mercado latino de la zona y Nutresa prefiere mantenerlo así. A eso hay que agregarle que el proyecto de Pops y su presencia de marca allá aún está en pañales.
Entretanto, la competencia en Costa Rica para la marca no es despreciable.
Las cadenas de helados de yogur TCBY y Moyo continúan su expansión. La primera, que cuenta con 17 puntos, invertirá en cuatro locales en Moravia, Curridabat, Alajuela y Guanacaste durante este año, indicó Gerardo Jaspers, gerente general de la marca en el país.
Asimismo, la franquicia estadounidense Dairy Queen, que cuenta con tres heladerías, anunció la operación de cuatro más durante los próximos meses en lugares como Curridabat, Heredia, Alajuela y Desamparados.
Otro concepto en franco crecimiento es la gelateria Da Noi, que este año duplicó su número de tiendas en los malls Paseo de las Flores, Lincoln Plaza y Multiplaza Escazú.
A pesar de estos movimientos, Abreu dice no temerle a la competencia.
“En 30 años de trabajar para la compañía, he visto muchas tendencias ir y venir, pero la gente siempre vuelve al helado tradicional”, explica.
Inversión en innovación
Otro de los planes que continúa en Pops tiene que ver con innovación, y para ello está invirtiendo cerca de $1 millón este 2014.
En cuestión de 30 días, la marca lanzará un concepto de helados hechos al gusto del consumidor. En las tiendas se dispondrá de paletas preformadas a las que el consumidor le añadirá el topping y sabor que prefiera.
Además, las heladerías ahora cuentan con máquinas de helado de yogur congelado con al menos dos sabores.