Ese olor a galleta recién horneada que tanto caracteriza la esquina de Pozuelo en La Uruca también inunda su oficina.
Es un aroma con el que Diego León Paz Restrepo está familiarizado como gerente general de esta tradicional fábrica de galletas, adquirida hace siete años por Grupo Nacional de Chocolates, filial del colombiano Nutresa.
Se la compró a su antiguo dueño, el español Ebro Puleva por $119 millones.
A simple vista, para el consumidor común, Pozuelo sigue estando en el mismo lugar y vendiendo las mismas galletas, pero internamente, mucha agua ha pasado bajo el puente.
Se han realizado fuertes inversiones en la planta de proceso, en el desarrollo y creación de nuevas categorías de galletas. Se ha instaurado un nuevo estilo gerencial a favor del recurso humano y escalado con fuerza en el mercado centroamericano.
Paz Restrepo está convencido de que la adquisición (en mayo del 2006) significó comprar la joya de la corona y complementar las filosofías empresariales que han hecho de Nutresa el primer grupo de alimentos de Colombia. El grupo está conformada por seis negocios: cárnico, galletas, chocolate, café, helados y pasta.
En Costa Rica tiene presencia en tres de ellos: galletas (Pozuelo), chocolates (con la compra de Nestlé en el 2004) y helados (con la reciente adquisición de la cadena Pops).
¿Cuál ha sido ese sello colombiano impreso en Pozuelo a lo largo de estos siete años?
Grupo Nutresa tiene la política de no imponer un sello de manera unilateral. Llegamos a Pozuelo y al país primero a conocer el mercado, su cultura, sus marcas; hay un respeto total al consumidor y a sus marcas. De hecho, solo yo soy colombiano, el resto del personal es local.
“Reconocimos en aquel momento que era una planta moderna pero que le faltaba innovación y en ese punto hemos dado grandes pasos”.
¿Qué tipo de cambios se han realizado?
Primero fue importante trasladar a esta planta de Pozuelo, las operaciones de lo que antes era Nestlé, ubicadas en Lagunilla. Vendimos hace un año las instalaciones y ahora aquí se manufacturan los modificadores de leche y las golosinas de chocolate. Fue una fusión importante que generó eficiencias.
“Hemos invertido en estos años un total de $40 millones, $28 millones de ellos han sido para Pozuelo y el resto para el área de chocolates.
“Todo ese capital ha provenido de recursos propios de la operación.
“Se ha invertido también en marcas, todo lo que tiene que ver con empaques, diseño, publicidad y sobre todo en la parte de recursos humanos”.
En recursos humanos, ¿en qué por ejemplo?
Mi filosofía es que si no somos capaces de darle buena alimentación a nuestros colaboradores, no podemos llamarnos fábrica de productos alimenticios.
“Por eso creamos la Zona, espacio que contempla un restaurante donde subvencionamos el 100% de la alimentación (solo pagan ¢100) y donde en su momento invertimos $1,5 millones.
“También están las oficinas de la asociación de empleados, banco, cajeros automáticos, consultorios médicos, la unidad de lactancia, áreas de capacitación donde está la Escuela de Ventas, biblioteca, sala de cómputo y el Mundo de Fantasía, por donde pasan al año unos 70.000 niños. Las campañas para niños van hacia el fomento de valores, hábitos, ejercicio físico y sana nutrición”.
¿Este programa para niños existía en Colombia antes de Pozuelo?
No. Justamente es una de las iniciativas que exportamos a la operación en Colombia.
“También llevamos marcas como las galletas de mantequilla y pronto las Bokitas. Acá trajimos el concepto de galletas navideñas en recipiente de metal, la marca Festival y Tosh”.
Toda esa inversión en el recurso humano, ¿qué réditos ha generado?
En los últimos cinco años hemos incrementado la productividad en un 50%, reducir el índice de accidentabilidad (el año pasado tuvimos el mejor indicador de todo el grupo, de un total de 56 empresas).
¿Cuántos trabajadores tiene la empresa?
La planilla actual es de 1.200 y en total, con la región son 1.500. Solo en Costa Rica hay plantas de producción, en el resto, Panamá, El Salvador, Nicaragua y Guatemala distribuimos y gestionamos toda la comercialización.
¿Cómo marchan las ventas y la participación de mercado?
Costa Rica tiene el mejor consumo per cápita de galletas de la región y eso es un aspecto importante. Aquí se consume 4,5 kilos por persona por año, contra 2,2 kilos en Colombia por ejemplo.
“Hay marcas clasificadas como estratégicas porque reciben mucha inversión, innovación y desarrollo como Chicky, Bokitas y Merendina. Hay marcas tácticas que se venden solas, sin hacerle mucha publicidad, como Soda, Club o María.
“En los últimos cinco años, las ventas en Centroamérica se han incrementado 11% anual y en Costa Rica un 8%. Al cierre del 2006, vendíamos en la región $70 millones y este año serán $144 millones.
“En Costa Rica tenemos el 62% del mercado de galletas y en Centroamérica el 36%.
¿Hay capacidad instalada suficiente para crecer?
Creemos que podemos tener, con los ritmos de crecimiento actuales, capacidad de crecer, en los próximos 10 años, un 56%.
¿Cuántos puntos de venta atienden?
Atendemos un total en la región de 110.000 puntos de venta con potencial para 230.000.
“Somos fuertes en el llamado fill rate , con un 98% (índice que determina que de cada 100 consumidores que buscan un producto, cuántos lo encuentran efectivamente y lo compran), porque tenemos gran capacidad de distribución, de llegar a tiempo con el producto que es y con las condiciones que necesita”.
¿Qué sigue?
Estamos en renovación de empaques en todas las galletas. Buscamos ser más atractivos, mejorar distribución en punto de venta. Eso no se hacía hasta que llegamos nosotros”.
Una joya dentro de un gran baúl
- Nutresa: Fue fundada en 1920. Es la cuarta compañía de alimentos más grande de América Latina en cuanto a capitalización bursátil, con un abanico de 70 marcas, ocho plantas y operaciones en 12 países.
- División galletas: En Pozuelo hay 93 tipos de productos y presentaciones (Skus). El grupo opera tres plantas (Colombia, Costa Rica y Estados Unidos), sus molinos de trigo y fábrica de empaques metálicos.
- Ventas: El negocio de galletas le generó al grupo ventas totales $1.028.724 millones en el 2011; ventas internacionales por $233,4 millones y utilidades antes de impuestos (Ebitda) por $105.009 millones.
Fuente. Sitio web Grupo Nutresa.
En Detalle
Nombre: Diego León Paz Restrepo.
Formación: Ingeniero administrativo, graduado en Colombia.
Edad: 47 años.
Estado civil: Casado.
Trayectoria profesional: Gerente general de Pozuelo en Costa Rica. 19 años en Grupo Nutresa.