Para hacer su maleta pequeña Kennedy Weekender, la compañía de accesorios y productos de cuero Oliver Cabell gasta $16,02 en lona, $11.58 en cuero, $5.68 en forro y $0,78 en cinchas. La cremallera cuesta al fabricante $4.27.
En total –incluyendo la manufactura, el transporte, los impuestos y otros gastos– la compañía gasta $110,35 en crear el bolso, el cual vende en Internet en $285.
Y aunque la mayoría de los minoristas mantienen estos detalles opacos para que lo consumidores no sepan cuán grande es la diferencia de precio que están cobrando, Oliver Cabell se jacta del desglose de costos de todos sus productos en su sitio web, para que los clientes puedan ver exactamente que es lo que pagan y cuánto les cobra el fabricante por encima del costo de producción.
Esta práctica, conocida como determinación transparente de precios, ha estado ganando terreno entre un grupo de minoristas, que dicen que atrae en particular a los millennials , quienes a menudo quieren saber no solo la procedencia de los productos que compran, sino también qué están pagando, con exactitud.
“La transparencia de precios es crucial para los clientes que quieren estar seguros de que a todos se les pagó un salario justo a lo largo del proceso”, dijo Bruno Pieters, fundador de Honest By, un minorista de ropa y accesorios con sede en Bélgica. Empleando el lema “la primera empresa 100% transparente del mundo”, usa un desglose de precios tan extenso que incluye el costo de las etiquetas de tallas y las etiquetas colgantes.
Por ejemplo, una playera estampada de algodón orgánico negra, anunciada como vegana, orgánica y amigable con la piel, cuesta unos $110 (en la Unión Europea, un precio que incluye el impuesto al valor agregado) o $90 (en otras partes, sin ese impuesto). Entre los extensos detalles que los clientes pueden conocer de la playera en Internet están que la etiqueta colgante ($0,67) está hecha de celulosa 100% libre de madera y cubierta con carbonato de calcio, y la camiseta misma fue tejida y ensamblada en Alemania y costó al minorista alrededor de $13.50 (Todos los precios fueron convertidos desde euros).
Pieters explicó por correo electrónico que su decisión de presentar sus productos de esta manera se originó en el tiempo que pasó en una importante casa de moda.
“Vi cómo las empresas en que trabajé y otras trasladaban su producción de Bélgica o Francia a Vietnam o India, pero seguían pidiendo los mismos precios que antes”, dijo. Otras preocupaciones éticas, como los salarios justos, también guiaron su decisión, señaló Pieters.
Scott Gabrielson, quien tuvo la idea para su compañía de accesorios y productos de piel, Oliver Cabell, mientras trabajaba en su maestría en administración en Oxford, dijo que la capacidad para vender directamente a los consumidores en Internet había tenido gran influencia en su decisión de usar la transparencia de precios. Quería demostrar que, eliminando una tienda física y otros costos incorporados, los vendedores de ropa podían ahorrar dinero a sus clientes.
“Al eliminar a los tradicionales mayoristas, podemos vender directamente a los consumidores y tener un producto de mucha más alta calidad por un precio mucho menor; la economía pura hace que eso funcione”, dijo Gabrielson.
Uno de sus mayores desafíos, sin embargo, ha sido convencer a los compradores de que los productos que vende valen lo que cuestan, particularmente cuando todo lo que esa gente tiene para tomar una decisión son las fotografías en su sitio web.
Ese escepticismo quizá está menguando, pero a medida que los consumidores migran de los centros comerciales y las tiendas minoristas físicas al Internet. Natalie Grillon, fundadora de Project Just, que recolecta datos de ética y sustentabilidad sobre las marcas de moda, dijo que pensaba que la transparencia de precios daba una ventaja a los minoristas que la usaban.
“Hemos perdido la comprensión del valor de la ropa que compramos”, dijo Grillon. “La transparencia de precios y las historias tras bastidores ayudan al comprador a tomar la decisión de pagar por un producto más costoso”.
Para algunas compañías de ropa, la transparencia de precios es usada como una herramienta excepcional u ocasional. Tomemos, por ejemplo, a la marca de ropa para hombre basada en Nueva York, Noah, que dice que trata de fusionar “la vitalidad rebelde de las culturas de las patinetas, el surfeo y la música con un aprecio innovador por la ropa de caballero clásica”.
Brendon Babenzian, dueño de Noah, dijo que los consumidores se habían “acostumbrado mucho a pagar precios baratos por las cosas”. Para ayudarlos a entender a la industria, desglosó los detalles de producción y determinación de precios de un producto emblemático, su chamarra a dos tonos.
Esta chamarra se vende al menudeo en $448. Las cremalleras, el velcro, los broches y los cordones provienen de Italia y cuestan en conjunto $16,88. La malla procede de Japón y cuesta $2,18 por chamarra. Una etiqueta cuesta $0,75, y la costura y ensamblaje suman $122,29; entre otros costos.
La intención de Babenzian es abrir los ojos del cliente al verdadero costo de producir prendas de alta calidad. Adelantándose, Babenzian dijo que planeaba usar desgloses de costos estratégicamente, en casos en que un producto pareciera ser más costoso de lo que esperaría un cliente.
En la apertura de una tienda en Londres, Babenzian escribió en su sitio web: “Este chico básicamente caminó directamente hacia mí y me preguntó por qué una de nuestras chaquetas cuesta tanto. En su mano, sostenía una chaqueta resistente al agua y de costuras termoselladas en cuya producción yo había tomado parte hace varios años. Le encantaba”.
El “chico”, dijo Babenzian, le preguntó: “Esta chaqueta tiene costuras termoselladas y cuesta menos que la chaqueta Noah, que no tiene costuras termoselladas. ¿Por qué?”
En ese momento, dijo el dueño de la tienda, “yo estaba salivando por la oportunidad de hablar al respecto”.
Le dijo al comprador que “las cosas que hacemos generalmente duran mucho más que otros artículos que están diseñados para expirar muy rápidamente”, que “la tela a menudo determina la vida de una prenda” y que “el viejo refrán, ‘recibes lo que pagas’ es muy real”.
Otros minoristas han tenido frustraciones similares. Elizabeth Pape, dueña de la compañía de ropa minorista para mujer Elizabeth Suzann, dice que la fácil disponibilidad de ropa barata ha hecho que los consumidores desdeñen los artículos más costosos, aun cuando duran mucho más tiempo.
En una publicación de blog, “Money Talk”, en el sitio web de su marca, Pape entra en detalles no solo sobre lo que se necesita para producir sus prendas, sino también sobre la economía de dirigir su negocio. Conforme compañías de descuento como H&M, Zara y Forever 21 empezaron a socavar los precios de lugares como Gap, J.Crew y Macy’s, esas compañías redujeron sus precios para competir.
“Esto ha creado el ambiente perfecto para la opinión generalizada de que la ropa es desechable”, escribió Pape.
En comparación, el Artist Smock de $185 que discute en su publicación de blog es “cortado y cosido a pedido, para ti, en nuestro estudio de Nashville”. El blusón se hace con $31,74 de material. La mano de obra –que incluye cortar, coser y lavar– asciende a $20.89. El desperdicio de mano de obra y material, al cual describe como tiempo usado para tomar descansos y restos del material que inevitablemente no se usan en la producción de la prenda, le cuestan unos $63,16.
A algunos compradores les preocupan más las condiciones bajo las cuales se produce la ropa y menos el desglose de precios. A Page Perrault, una analista bancaria de 28 años de edad con sede en Athens, Georgia, quien compra en Elizabeth Suzann y Everlane, un minorista en Internet que anuncia una “transparencia radical”, le gusta ver por qué las marcas ponen sus precios a lo que producen. Pero no considera la práctica como un factor que impulse sus compras. “Es agradable tenerla, pero no es requerida”, dijo.
Vincent Quant, profesor de administración de negocios en el Instituto de Tecnología de la Moda, ve la práctica como valiosa para algunos clientes –particularmente aquellos que tienen consciencia ambiental–, pero probablemente de uso limitado para las personas que no pueden permitirse pagar extra por ropa más fina. “¿La transparencia de precios es transferible a marcas más grandes?”, preguntó de manera retórica.