Poner al cliente antes que cualquier otra cosa, cumplir con lo prometido y personalizar la experiencia de compra destacan entre las principales estrategias utilizadas por marcas de restaurantes y cafeterías con operación local para retener consumidores.
Aunque se trata de tácticas muy difundidas y hasta de moda en este tipo de negocios, cada firma puede imprimir su propio sello y resaltar o, por el contrario, fallar y alejar a sus clientes.
Dos sondeos realizados el 23 de junio y 11 de julio pasados por EF en su fanpage de Facebook entre más de 240.000 seguidores y contestado por 130 usuarios, destacó a cadenas como Subway, Starbucks, Carl’s Jr., Applebee’s y Smashburger entre las que brindan mejor servicio al cliente en Costa Rica. Todas estas franquicias tienen algo en común: manejan sus políticas de acuerdo con estándares internacionales establecidos por su casa matriz.
Este semanario se dio a la tarea de investigar qué tipo de prácticas los hicieron resaltar entre las opiniones de los costarricenses que participaron de la encuesta.
Personal es clave
Las firmas consultadas coinciden en que la selección y entrenamiento de los colaboradores hará la diferencia en el servicio al cliente.
“Se trata de identificar en el proceso de reclutamiento gente que sepa sonreír, que le guste tratar y hablar con la gente. Todo el resto se lo podremos enseñar después, pero si no te gusta tratar con la gente, si te cuesta sonreír, va ser muy difícil que hagas bien el trabajo”, explica Isidro Perera, gerente de Subway.
Usualmente, estas franquicias dedican de dos a cuatro semanas a realizar entrenamientos. En el caso de Starbucks, los colaboradores deben certificarse como baristas de la marca luego de un mes de capacitación, informó Mónica Bianchini, gerente de las cafeterías en Costa Rica.
Para el consultor empresarial Antonio Jiménez, la gran falla de los locales ticos es el servicio. Trato poco sincero, leve empoderamiento e inteligencia emocional de la persona que atiende, lentitud, mal ambiente y limpieza son de los principales fallos.
“Aún existen comercios que no prestan la suficiente atención al servicio al cliente o no supervisan de manera efectiva a sus colaboradores y el servicio que estos dan”, agrega, en la misma línea, Francisco Llobet, presidente de la Cámara de Comercio.
Andrés Fachler, gerente general de Carl’s Jr. cree que el error principal de algunas marcas de comida rápida es aumentar el número de transacciones en detrimento del servicio.
STARBUCKS
“Buscando la bebida perfecta”.
Según Mónica Bianchini, gerente de la marca en el país, si un cliente considera que la bebida adquirida no cumple con sus expectativas, se cambia y se vuelve a hacer sin cuestionar. El costo no se traslada a los baristas; es asumido por la firma.
El trato con los clientes se personaliza: llamarlos por su nombre, conocer sus gustos cuando son frecuentes y crear relaciones, más que transacciones, son sus principios.
La marca utiliza un índice de bebidas “erróneas” para controlar su frecuencia. La calidad, limpieza y música del local también son importantes.
SUBWAY
“El cliente siempre tiene la razón, aunque no la tenga”.
La cadena de sándwiches entrena a su personal para que tome decisiones ante cualquier eventualidad con sus clientes.
Localmente usa “la regla de los tres segundos”, según la cual el personal tiene 3 segundos para saludar al cliente cuando entra a la tienda.
La franquicia desarrolló en el país el programa “cliente secreto”, que consiste en un grupo de consumidores seleccionados, los cuales cada vez que visitan un local, reportan el desempeño del servicio. Subway también incentiva a sus colaboradores con premios, de acuerdo con su índice de satisfacción al cliente.
SMASHBURGER
“Un personal empoderado”.
De acuerdo con Paola Tinoco, gerente de marca de Smashburger, la contratación del talento idóneo es clave para la construcción de marca, así como invertir de forma continua en la capacitación y desarrollo del personal.
En esta cadena es regla saludar siempre con una sonrisa genuina, orientar al cliente en su compra, estar siempre pendiente de sus necesidades durante su estadía, agradecer su visita, siempre siendo sinceros e incentivarlo nuevamente a que sea su invitado.
Si el consumidor no se siente “como en casa”, se le repone totalmente su orden. El enfoque es obtener recomendaciones.
CARL’S JR.
“Comida rápida servida en la mesa”.
Entre los restaurantes de fast food, esta marca se distingue por el servicio a la mesa y el refill de bebidas en sus locales. Andrés Fachler, gerente general, indica que si se presenta una entrega de orden inexacta, la política de la compañía, más que cambiar el producto, es buscar satisfacer al cliente en lo que desea y generar un valor agregado en la situación. Cuando a un invitado se le presenta una situación como dejar caer la bandeja con su orden, la prioridad será asistirlo, desechar el producto y brindar nuevamente un producto.
CHILI’S
“Respuesta al instante”.
La regla de oro en Chili’s es responder rápidamente a las necesidades de sus invitados, pues según Carlo Gudino, gerente de mercadeo, hoy la agilidad en la atención y tiempo de entrega han adquirido un mayor valor.
La segunda norma es cumplir con lo prometido. Uno de los distintivos de la marca es mantener la misma agilidad y tiempo de entrega en quejas, dudas y/o recomendaciones. Para ello, utiliza de forma intensiva su sitio web, redes sociales y vía telefónica. La marca ve a sus colaboradores como asociados y diseña campañas internas para contagiar su “filosofía entusiasta, divertida y emprendedora”.
APPLEBEE’S
“Los clientes que quieren regresar”.
En esta cadena, la prioridad es que el consumidor quiera volver a repetir su experiencia.
Para mantener el nivel de servicio, los saloneros son evaluados en su desempeño mensualmente. Asimimo, todas las facturas tienen un link de acceso a la página web de Applebee’s, donde se puede brindar retroalimentación de la visita con el fin de contactar al cliente en caso de disconformidad.
La capacitación continua del personal es parte del ADN de la empresa, de acuerdo con José Antonio Domínguez, gerente general de la cadena de comida casual presente en San Pedro, Heredia y Lindora. Cuando existe una situación de especial cuidado, el gerente de turno debe acercarse a la mesa y resolver el dilema, relevando al mesero.