Jorge Mata se acerca a uno de los estantes de la tienda, toma una sandalia y dice: “estas se venden por montones, ya ahorita las quito y tal vez las vuelvo a sacar en un año”.
A Mata no le tiembla el pulso para retirar del mercado sus productos estrella: a las decenas de camisetas, gorras, suéteres, medias y accesorios que componen su tienda en Los Yoses les espera, tarde o temprano, el mismo futuro.
El negocio se llama Revival Streetwear y funciona bajo un modelo de colecciones limitadas cada cuatro meses. “La exclusividad es una parte muy importante de lo que es el streetwear. Todo lo que es edición limitada a la gente le encanta”, dice Mata.
El streetwear —ropa urbana o de calle, en español— tiene una serie de reglas no escritas que Mata se sabe de memoria porque toda su vida ha sido parte de esa comunidad. “Yo estaba en la escena, no fue como que llegó un desconocido y dijo que iba a hacer una marca inspirada en eso y nunca lo vivió”, dice.
Este concepto urbano es elusivo y no existe una definición concreta, Mata lo resume en la ropa que toma como inspiración la cultura callejera: el grafiti, el skate, el hip hop, el punk y el rap, entre otras fuentes más, y que alrededor de estas expresiones culturales crea un sentido de comunión.
Revival nació justamente de la interacción con esa comunidad. Mata dice que siempre vivió entre conciertos, grafiteros y patinadores urbanos. En esos círculos empezó a serigrafiar camisetas con diseños de sus bandas favoritas. Con el tiempo empezó a vender esas camisetas entre amigos y así se fue ganando un nombre en la escena hasta que en 2012 dio a luz su propia línea de ropa bajo la firma Revival Streetwear.
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Como miembro de la comunidad, Mata sabía que su marca tendría que seguir esas reglas tácitas de la moda urbana “Para mí sí era importante hacerlo de verdad, crear la cultura, marcar el camino y hacer que la gente se dé cuenta de que el streetwear es así: limitado, exclusivo y coleccionable”.
Su primera colección salió en abril de 2012 con un presupuesto de $250, tres diseños de camisetas y dos de gorras inspiradas, especialmente, en el ámbito grafitero. Desde entonces, Revival ha sacado treinta colecciones que equivalen a sus diez años de existencia. Cada una es única y, salvo algunas excepciones, después de su periodo de vida cuatrimestral, no regresan.
Lo limitado no es, en sí, algo exclusivo del streetwear, otras tiendas tradicionales también funcionan por temporadas y difícilmente una persona va encontrar el mismo producto un año después de que salió originalmente, independientemente del establecimiento. No obstante, en Revival esa exclusividad es parte del mismo aparato mercadotécnico. Cada colección se promociona, justamente, como algo coleccionable: productos que salen en un tiempo limitado y que su valor viene precisamente de esa unicidad.
Rony Rodríguez, administrador de empresas y profesor del Instituto Tecnológico de Costa Rica, explica que en el ámbito de los negocios eso se llama una estrategia con enfoque de exclusividad. “Produce un efecto similar a un partido de fútbol o un concierto de alta demanda que tiene un número limitado de boletos y se da un gran efecto en el mercado por el momento del lanzamiento y la euforia por comprar antes de que se acabe, esa es una gran ventaja”, dice Rodríguez.
Entre las desventajas, explica el académico, está la limitación de la ganancia total. En un negocio tradicional, si se acaba el inventario se puede producir otro lote y la ganancia total se incrementa. En este caso no: es una estrategia que tiene un dividendo máximo posible.
“Hacemos muy poco restock (reabastecimiento). La gente de afuera no siempre lo entiende y me dice: ¿por qué solo hace 30 camisas si pudiera hacer 100, por ejemplo? Y ahí tal vez están viendo la ganancia más allá de la exclusividad. A mí me dio la gana que solo hayan 30 y la gente que de verdad la quiere y la va a valorar la va a tener y la gente que dice: ‘ahora después me meto a comprarla’, no”.
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Mata explica que este método crea una expectativa en la comunidad y hace que cada colección tenga más fuerza cuando se estrena. “Hemos sacado camisas y a la hora ya se agotan y eso a mí me encanta”, dice.
En este tipo de negocios la escasez es, paradójicamente, muestra de que es una tienda de streetwear “de verdad”; es un nicho que valora la unicidad por encima del abastecimiento constante. “Si hay algo que ya saqué mucho le pongo una pausa, eso crea más demanda cuando salga porque lo están esperando con más ansias. Si siempre lo saco no causa el mismo impacto, por eso es importante tener productos limitados y que estén agotados siempre. Esa es de mis cosas favoritas: que no haya más”.
Mata dice que si libera más producto pierde relevancia, además le quita a sus clientes ese sentimiento de “lo compro ya o me lo pierdo”, el cual es un ingrediente importante en la receta de lo que compone a la moda urbana.
Rodríguez menciona que una periodicidad de tres o cuatro veces al año suele ser el punto ideal en este tipo de negocios. “Si sacás mucho el nicho se satura, pierde interés y ya la estrategia no funciona”, dice el administrador.
En Costa Rica ya se han presentado negocios en los que el acceso limitado a los productos ha creado un fenómeno de mayor demanda y expectativa alrededor de él; una especie de mitificación, como fue en su momento el famoso helado La Churchilleta antes de su caída.
Sin embargo, Mata también entiende que una tienda no puede estar agotada siempre, así que las colecciones las divide en drops (entregas) que dosifica durante el periodo de vida cuatrimestral. Esto invita a los clientes a estar atentos a esas entregas por el factor “miedo a perdérselo”.
Cada semana la tienda libera un drop nuevo que puede acabarse en apenas horas. “Sacarla toda en un día es un caos, así nos aseguramos ventas todas las semanas. De esta manera funcionan las marcas de streetwear en todo el mundo”, dice Mata.
Las entregas se promocionan con anticipación, pero otras son sorpresa y buscan premiar a quienes están pendientes de la marca. Esta fidelidad le permite al negocio experimentar nuevos métodos de mercadeo. Por ejemplo, para promocionar el uso de la aplicación móvil (app), Revival sacó sus drops exclusivamente a través de ella y también periódicamente liberan mercancía limitada para quienes la descargaron.
Mata sabe que estos métodos funcionan porque ha logrado crear un colectivo alrededor de Revival. “Una marca así sin comunidad puede existir, pero no va a durar diez años. Yo sí creo que el streetwear tiene que tener una comunidad, es uno de los pilares más importantes”, dice.
“El conocer bien el nicho es la parte fundamental para que este tipo de estrategias con enfoque de exclusividad sean exitosas: hay que saber si este es lo suficientemente grande y si está bien perfilado”, explica Rodríguez.
Este método de entregas limitadas también es alimentado por compras que suelen ser de más de un producto por colección. “El otro día me llamó un gringo y me dijo: ‘voy para la tienda’ y cuando llegó compró $600. Él era de Chicago y me dijo que siempre que iba a una ciudad nueva buscaba las tiendas de streetwear para ir a comprar porque así conocía la cultura”, dice Mata.
El fenómeno es habitual en el nicho. Mata cuenta que uno de sus clientes tiene prácticamente la colección completa de gorras de Revival. Muchas veces la indumentaria ni siquiera se usa para vestir, sino para guardar o exhibir.
Su factor coleccionable también lo suele hacer costoso. En las tiendas de ropa urbanas más comerciales como Supreme, los precios por una camiseta básica suelen superar con creces los $100.
“El streetwear es caro. Si ponemos una lista de qué lo diferencia de la ropa normal, es caro porque, más allá de la tela, se está pagando exclusividad, está pagando un estilo de vida, un mensaje”, dice Mata, “pero la realidad del país no está para vender camisetas de $75. Hay gente que las va a comprar, pero no son muchas, unas diez o 15 personas. ¿Y para qué negocio aquí es rentable tener tan pocos clientes? Por eso yo siempre lo mantuve accesible. De hecho desde el 2012 solo hemos subido dos veces el precio de las camisetas ¢1.000″.
En su última colección, la de mayo de 2022, el artículo más caro tiene un valor de ¢32.521.
Aunque nació como una tienda de camisetas, la línea de productos se ha ido expandiendo. Ahora una colección de Revival puede estar compuesta, además de las T-shirts, de suéteres, pantalonetas, pantalones, medias, sandalias, billeteras, cadenas, fajas, entre otros más.
“Mi sueño es que la gente pueda vestir Revival desde la cabeza hasta los pies”, dice Mata. Por eso, y como una manera de celebrar el décimo aniversario de la marca, tiene en mente producir los primeras tenis Revival. “Con las tenis me encantaría que los más apuntados se compren dos: unos para usar y los otros para la colección. Conociéndome, eso es lo que haría yo”.