¿A usted le parece justo el precio de lo que compra? Esa relación es conocida como la ecuación de valor y es uno de los indicadores que midió el nuevo estudio Perfil del Consumidor 2018 en una economía desacelerada.
En general, en Costa Rica un 60% los consumidores considera que la ecuación de valor es injusta: los productos y servicios tienen un precio superior al que deberían tener. ¿Qué pasa con el restante 40%? Se divide entre quienes perciben “justa” la ecuación, pagan lo que reciben, y quienes sienten la relación como “beneficiosa”, o pagan menos de lo que reciben.
Esas percepciones se unen a otras características y opiniones mayoritariamente negativas, que pueden ser indicadores de riesgos y oportunidades en cada categoría.
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Pero antes de tomar decisiones, también se debe revisar el indicador de intención de consumo en cada categoría: mientras un 38% (casi cuatro de cada diez) ya decidió que sí modificará las cantidades que consume, un 31% asegura que no lo hará y quedan en promedio tres de cada 10 consumidores indecisos aún.
Esto representaría una amenaza para los líderes de categoría, y una oportunidad de crecimiento para los competidores que por precio o por entender mejor al consumidor, logren colarse en su lista de compras.
Los resultados de este apartado del Perfil del Consumidor 2018 se obtuvieron al aplicar 800 encuestas estadísticamente representativas de la población de la Gran Área Metropolitana.
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En esta ocasión se trata de 26 categorías que conforman el estudio y fueron elegidas por la agencia White Rabbit Saatchi & Saatchi. Juan Bernárdez, encargado del estudio, afirmó que se tratan de rubros que provocan compras recurrentes durante el año.
“Queríamos entender cómo se habían modificado los hábitos de consumo en los últimos dos años, entonces elegimos categorías que se compran muchas veces durante el año. Por ejemplo, un auto no lo comprás cada dos años, pero el mantenimiento sí es un gasto constante”, explicó Bernárdez.
Las categorías se distribuyeron en 13 de productos y 13 de servicios, con el fin de generar indicadores balanceados para ambas áreas, que a su vez se dividieron en componentes de primera y segunda necesidad.
Cambio en el consumo
Solo 1 de cada 10 entrevistados dice que los productos hacen algo para ayudar a su economía, y si ligamos esta afirmación a la intención de cambio en el consumo, se ve que esta percepción negativa sobre las marcas de consumo actual abriría un espacio de crecimiento para los demás.
En promedio, 31% de las personas encuestadas está valorando la posibilidad de cambiar su consumo. ¿Cómo se consigue que ese cambio beneficie a una marca?
Bernárdez afirmó que en esta coyuntura se debe construir la relación con el consumidor desde la competencia por precio (siete de cada 10 se consideran cazadores de ofertas) o convertirlas en marcas irreemplazables.
Para el especialista, las personas estarán dispuestas a adquirir productos y servicios que consideren económicos o que perciba que no los puede reemplazar fácilmente. En esta lista también están las cosas que deben permanecer pese a que atraviese una crisis o tenga pocos recursos.
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Ramiro Casó, psicólogo y especializado en comunicación comercial, hizo énfasis en la relación del riesgo con la oportunidad.
“Que más del 60% de los consumidores estén por lo menos considerando la posibilidad de un cambio obliga a las marcas a evaluar con detenimiento cuál es su propuesta de valor, qué está motivando ese cambio y qué es lo que la marca debe hacer para poder adaptarse y no ser dejada de lado. Vivimos en tiempos de enorme volatilidad. Lo que ayer era cierto hoy puede que no lo sea”, dijo.
Esa estabilidad era común hasta hace unos dos años, pero el mercado se está transformando en un proceso que no parece tener vuelta atrás. Para Casó, en estos contextos es donde surgen las mejores innovaciones, tanto de jugadores nuevos como de viejos jugadores que sepan reinventarse.
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¿Se puede vender en este ambiente?
La respuesta corta es sí. La tarea previa a esas ventas es conocer las causas de la percepción económica negativa, sobre todo porque el país no está en crisis: la economía sigue creciendo, aunque más lento.
Las consecuencias de esa lentitud incluyen una percepción generalizada de malestar y escasez.
Las personas encuestadas creen que en este momento es mejor ahorrar que gastar (8 de cada 10), pero no tienen capacidad de ahorro: les queda poco más del 18% de los ingresos libre después de los gastos fijos, y en el banco un 70% tiene menos del equivalente a un salario completo ahorrado.
Ramiro Casó explicó que está comprobada la relación entre la escasez y cambios en la conducta, y en el consumo. Casó será uno de los expositores en la presentación del Perfil del Consumidor 2018 el próximo 25 de setiembre.
Estos cambios incluyen un fenómeno conocido como tunneling, en el cual la persona se concentra tanto en aquello que le falta y cómo obtenerlo, que descuida otras cosas y reduce su capacidad de procesar información distinta a eso que le resulta escaso.
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Para Bernárdez, la escasez podría estar detrás de otro hallazgo del estudio: la mayoría de consumidores innova con las marcas, está dispuesto a probar cosas nuevas.
“Tiene lógica: si no me alcanza para lo que compraba, y no quiero dejar de comprar lo que compraba, estoy dispuesto a probar otra cosa que me resuelva esa necesidad”, interpretó el estratega.
También entraría en este razonamiento el que 7 de cada 10 consumidores estén enfocados en resultados y no en procesos: la escasez de tiempo y de disposición para recibir información, también se manifiestan así.
El consumidor comienza a sentir que pierde el control sobre sus finanzas y se desordena. Un 55% de los encuestados reconoce estar haciendo compras coyunturales, para ir resolviendo necesidades inmediatas, en lugar de adquirir bienes y servicios en forma preventiva.
“Cuando el dinero no alcanza, se concentran en resolver el presente, no tanto en planificar el futuro”, explicó Bernárdez.