Debemos entender que comunicar no es solo comunicar algo a alguien. También es lograr que el mensaje tenga sentido para quien lo recibe. Se trata de construir una comunicación mediante símbolos, códigos e imágenes. Por eso, sin duda, la publicidad es generadora de significados.
Esto presupone que todas las formas de comunicación se fundamentan en códigos subyacentes que evocan algún sentido en el receptor. En síntesis, comunicar es comunicar algo significativo a alguien con la intención de un acercamiento. Ahí es donde aparece el término semiótica.
La semiótica analiza e interpreta los significados que la gente comunica poco a poco. Lo que implica que toda comunicación es significativa.
El precursor de los estudios semióticos aplicados a la publicidad es Roland Barthes. Para él, la función básica de la publicidad es recrear un universo simbólico social poblado de elementos y figuras emitidas por mensajes, sea cual sea el medio que se utilice.
El mensaje publicitario idóneo debe evocar en la audiencia un sentido determinado. Esta significación del producto o servicio debe ser transmitida claramente. La imagen debe ser franca y enfática para lograr la adhesión que se busca.
Barthes encuentra que operan dos fenómenos que identifica como denotación y connotación. La denotación revela el producto, señalando sus atributos esenciales y diferenciales. La connotación busca enriquecer la significación del producto vinculándola con las expectativas, los deseos y sueños de los receptores del mensaje. Para lograrlo, transfiere al objeto publicitado el sentido que el consumidor almacena en su experiencia.
También la publicidad, en términos semióticos, es una de las formas de comunicación que incorpora la problemática cultural y el arte del momento como parte importante de su significado.